小红书进军本地生活，美团淘宝迎新挑战，提前备战内测启动

美团和淘宝面临新竞争对手的挑战，而小红书则决定提前半个月进行宣传和内测，杀入本地生活市场，这一动态引发了广泛关注，预示着市场竞争将进一步加剧，小红书以其独特的社交属性和内容优势，正逐步渗透到本地生活领域，成为新的行业焦点。

（图源：视觉中国）

麻辣新闻9月29日讯（记者 彭乐怡）小红书要正式入局本地生活业务了。

近日，小红书正式上线本地生活会员服务"小红卡"，首期面向上海、杭州、广州三个城市。持卡用户可以全年享受"小红卡精选门店"到店消费小于等于9折优惠，优先报名线下专属活动等。目前，用户可到任意小红卡精选门店线下完成签到，免费领取小红卡90天体验卡；也可以直接购买小红卡年卡，售价168元。

与此同时，第三届马路生活节于9月26日至10月12日在上述三个城市举办，这也是小红卡首个专属系列活动，小红书要借此将本地生活业务推向市场。

正式上线前，小红卡已经开启了近半月的造势和内测，麻辣科技记者在9月中旬探访上海小红卡商家时发现，相关物料和标识已经装饰到显眼位置。"精选好店"是小红卡的核心，小红书希望以此实现用户获得好体验，商家得获好流量，平台深化社区价值的三方共赢。

到精选门店买单，小红书迈出本地生活关键一步

今年6月，小红书内部在筹备第三届马路生活节时，希望能"往前走一步"，不仅为商家带来人气，也能带来实打实的交易。在9月26日媒体交流会上，小红书副总裁许磊表示，交易对平台、品牌和用户来说，是更深入、更刚性的需求。

"我一直觉得本地生活是小红书一件不得不做、肯定会做的事。过去几年，小红书已经成为一个有关生活方式的社区，所以本地生活是‘逃不开’的。"小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂在媒体交流会上表示。

9月中旬，麻辣科技记者在上海探店时，小红卡精选门店已经装饰好马路生活节的物料。（彭乐怡摄）

作为内容社区，小红书已经积累了许多关于探店的笔记，不少商家也开设了账号，和消费者形成互动。莱昂认为，小红卡这一产品做的就是把这些互动在线下连接起来。

小红卡的定位是"精选吃喝玩乐一卡通"，用户搜索并点击进入小红卡界面后，可查看所在城市的小红卡门店地图。而门店账号页面会显示评价、留言和笔记，完成到店消费后可填写评价，笔记一栏则集合了过往用户写过的该门店小红书笔记。

小红卡的一大特点是没有停留在本地生活信息推荐，而是提供了交易的通道，消费者要享受优惠折扣，就得在小红书上完成结算。莱昂在交流中透露了关于小红卡交易的两点考虑：一是线下到店消费就一定会包含支付，小红卡要切入此场景；二是小红卡不希望将消费者的交易体验复杂化，因此选择折扣方式，不受套餐束缚，消费者也能轻松交易。

小红卡页面。（图源：小红书截图）

对于是否设立了GMV的提问，莱昂表示，"做交易这个事，不看规模肯定是不讲道理的"。但他同时认为，目前小红卡处在早期阶段，小红书关注的是用户在生活方式场景下，到底愿意为什么而付费，对于规模问题，暂时还没到可以回答的阶段。

比起外界关注的打折，莱昂认为精选门店才是小红书做本地生活的核心。他表示，精选门店的筛选是基于平台内用户真实讨论数据与商户口碑，AI大模型会分析用户对店铺的笔记、评论，内部也对首期精选出的几千家门店逐个审核。

位于广州的Bryant Park（布莱恩公园）西餐厅负责人Elsa对麻辣科技记者表示，该餐厅在今年8月初接到小红书邀请入驻为小红卡精选门店，理由是"调性符合"。同样在8月，广州入选的商家参加了本地一场招商会，Elsa观察发现，现场的商家风格多为精致格调、适合打卡，都符合"小红书的调性"。

首期小红卡只面向上海、杭州和广州三地开放，莱昂表示，城市选择的理由有二，一是上述三地是消费特别活跃的城市，二是这些城市拥有很多特色门店，或者说拥有很多"小红书范儿"的店铺。但未来肯定不只在这三个城市。

探索闭环，小红书的机会与隐忧

小红书的本地生活业务逻辑，是通过权益卡形式连接用户与商家，试图实现"内容种草-交易转化-口碑传播"的闭环。用莱昂的话说，是在小红书社区已经形成种草到店的内容生态，平台做的是"顺着用户的习惯往前推一把"，撮合消费者和商家。

这其中，商家入驻成为小红卡精选门店不需要付中介服务费，平台也不对订单抽佣，但要收取0.6%支付手续费，款项T+2到账。不过消费者享受的折扣则属于商家让利的部分。

一般而言，商家所设置的小红卡优惠折扣不与门店已有优惠活动叠加。杭州一家入选小红卡精选门店的咖啡店负责人丁蕾向麻辣科技记者介绍，该门店自有会员储值体系，折扣比小红卡的折扣力度要大，顾客也习惯了在小程序直接点单，"在内测阶段时，会有顾客咨询小红卡，我们会解释，但他们会认为会员更优惠。"

（图源：视觉中国）

在近三周的马路生活节期间，小红卡用户除了能够享受折扣买单，还举办了许多专属活动，小红书也协同商家赠送盲盒等活动礼品。而至于商家还会提供何种特色服务鼓励消费者写笔记、留存转化等，莱昂表示会留给商家自由发挥，"比如现在送盲盒是我们给出的‘标准动作’，对商家来说可能会是一种启发，他们可以沿用，也可以模仿。"

麻辣科技记者与小红卡商家交流过程中发现，多名商家都希望小红书能做针对性的流量扶持。过往用户写的种草笔记多为"自来水"流量，有了小红卡后，商家不希望写笔记成为消费者的负担，但同时商家也清楚，没有笔记就没有曝光。

小红卡的独家服务商是有赞，麻辣科技记者从商家处了解到，有赞正在推广一款名为"有赞碰碰贴"的AI工具，用户只需简单碰一碰便可生成一篇小红书笔记。不过，受访商家的使用意愿不高。"AI写的笔记质感肯定下滑，我不认为这可以吸引消费者，我也不希望消费者点进我的页面，看到的是一堆AI生成的内容。"一名入选小红卡精选门店的餐饮商户表示。

上述商户对麻辣科技记者坦言，对一般的消费者而言，消费完再写一篇高质量的小红书笔记，是一件有门槛的事情。"如果不是小红书重度用户，会不太适应写笔记。所以小红书在筛选商家时要更精准，商家的客群也要是小红书的用户。也可能小红书在建立一个新的‘游戏法则’，但我觉得这需要有耐心。"该商户表示。

（图源：视觉中国）

近期本地化生活赛道再升温，各平台都在加紧布局脚步。高德地图发布"高德扫街榜"，基于导航场景切入线下到店，对标大众点评；淘宝闪购和饿了么也上线团购业务，打通"到家+到店"生态；美团则凭借多年积累的商户资源，依旧占领着用户心智。

在如此白热化的竞争节点，小红书加入了这"混战"，面对是否感到有挑战，莱昂表示"还好"。"关于竞争，我觉得过往我们真的跑出来的事儿，都思考清楚了‘小红书跟这个世界的关系是什么’，而不是说这是一个千亿万亿的市场，我们有流量，有用户，所以去做一笔投资。我们肯定不是在这样做一道简单的算术题。"莱昂表示。

莱昂表示，在小红书上消费讲求的是种草，种草不代表当下就会买，而是长期累积的过程。有了小红卡，平台就能让一个不确定的种草行为再往前推一步。

不过，有受访商家表达了对小红卡购买意愿的担忧，如果小红卡未能给消费者提供足够差异化的服务，消费者也可能不为这168元的年费买单。目前消费者可以通过线下门店打卡获取90天的小红卡体验卡，这或许也是在种草小红卡的过程。

验证和探索，是小红卡业务媒体交流会上提及较多的关键词。最后结束时，许磊表示，小红书的产品通常需要很长的准备时间，也需要很长的迭代时间，他定位小红卡目前仍是"探索性"的产品，希望市场能给予耐心。

（应受访者要求，丁蕾为化名）