时至2024下半年,“内卷至极”、“生意难做!”是历经史上最难618的美业人士的共识。
修远资本管理合伙人严明与聚美丽交流时就提到,“国家统计局数据增长的背后,虽然化妆品销售量是明显增加的,但是销售额增加不大,国产大众化妆品内卷太厉害了。”
不具名投资方告诉聚美丽:“从资本市场角度来看,今年化妆品市场情况不是很好,很多企业严重亏损。”
从品牌视角看,某国货品牌负责人认为当下化妆品行业已内卷到了极致。“今年化妆品有多卷,欧洲杯看了半场,美洲杯一场没看就足以看出。”
林清轩联合创始人孙福春在聚美丽科学品牌学会活动上,也直接点出了美妆品牌的现状。“现在的美妆市场就是卷不动,躺不平。”
困境之下,明者因时而变。有许多品牌希望求变,进行自我“救赎”。如通过挖掘细分人群需求,开启细分人群的争夺战。
结合聚美丽近半年对于行业的观察,以及在与资本方、品牌方等交流后,我们发现以下5个颇受关注的细分赛道:
头皮护理卷出新高度,洗护迎新品牌大爆发;
近千亿赛道,国货新锐婴童品牌拔得“头筹”;
青少年护肤:入局者众,出局者寡;
翻倍增长的男士护肤,或成蓝海?
银发经济受重视,50+女性成化妆品企业“争夺对象”?
品牌一窝蜂挤进细分赛道, 新人群争夺战打响了
多样化、个性化消费需求的不断增长,正在催生越来越多的细分赛道。
从资本的视角来讲,严明认为中国人口基数大,细分领域对于投资来讲,是值得关注的。
-洗护赛道:迎来新品牌大“爆发”!
就今年上半年来看,各大美妆企业竞相入局或加码了头皮洗护赛道。珀莱雅、福瑞达、自然堂、环亚等国内头部企业或推出新品牌,或推出新系列,这无疑加速了洗护赛道的新一轮内卷。
一方面,新品牌、新产品的推出,直接反应了头皮洗护赛道的火热程度。另一方面,在新消费人群的精细化需求之下,国货美妆头部企业,在这个节点切入新的市场,不仅是为了拓展品牌矩阵,其寻求新增长的“野心”也显而易见。
据聚美丽不完全统计,近两年就有不少于9个企业推出新洗护品牌或延伸洗护系列。
从上图来看,微生态、功效洗护是这一市场的关键词,由此可窥见其与国货美妆近年来在护肤品领域的发展路径如出一辙,同样地,这一细分赛道也存在竞争、内卷,但这并不意味着没法做出品牌来。
不具名资深业内人士在接受聚美丽采访时就直言:“头皮洗护市场的竞争并没有那么激烈,哪怕头皮洗护品牌主打理念差异化上延伸,也是很有可能做出来的。”
-婴童护理:国内新锐品牌拔“头筹”
在科学喂养、科学护理的观念下,新一代父母对婴童护肤的需求亦不再局限于基础清洁保湿,而是延伸到解决婴童皮肤问题的功能性护肤产品。
据弗若斯特沙利文数据显示,中国母婴护理品市场规模预计2026年将到959亿元,2021年-2026年,平均复合年增长率约为12.4%。
业内也一直将婴童护理市场作为一个潜力赛道。这个赛道中,除青蛙王子、孩儿面、郁美净等传统婴童护理品牌外,还有戴可思、海龟爸爸、兔头妈妈、润本等专注婴童群体的新锐婴童护理品牌。
同时,一些国内上市企业也纷纷推出婴童品牌/线,如贝泰妮旗下的薇诺娜宝贝,上美股份旗下的红色小象、newpage一页,自然堂集团推出的己出等等。
且伴随着消费者产品使用需求和场景的升级,各大婴童洗护品牌正在进行品牌单品到品类的细分挖掘,试图将婴童护理打造为细分市场的第二增长曲线。
从今年618婴童护理榜单来看,润本、戴可思、海龟爸爸位居榜单前三。其中,在TOP10中,国货婴童护理品牌占据7席。可见,国内新锐婴童护理品牌在这条细分赛道上已然占据了主导地位。
-青少年护肤:入局者众,出局者寡
在国内美妆行业,婴童护理之外,青少年护肤也在逐渐被重视。
不过,国外市场早就开始挖掘这一赛道,并推出相关品牌。早在1992年,美国强生公司就推出了全球首个面向13-22岁青少女的面部护理品牌可伶可俐Clean&Clear。
事实上,除了比较知名品牌Glossier、CeraVe、露得清等早就入局这一赛道外,海外还涌现了一群创新的青少年护肤品牌,比如Bubble、starface、31st state、JB Skrub、Gryt等。
相较于国外市场,国内化妆品对这类群体的关注和布局才刚刚开始。
譬如,袋鼠妈妈推出青少年护肤套装、兔头妈妈推出“13+”的少年肌护理方案、海龟爸爸专为青少年问题肌研发了积雪草护肤套装。
从投资方的角度来看,严明认为青少年护肤可能会有新的机会。“像海龟爸爸等婴童护理品牌,慢慢开始往青少年护肤拓展,原来受众群体是0-3岁、3-8岁,但现在慢慢在布局以上年龄段,希望拓宽人群,来延续品牌的可持续增长。”
同时,专门针对青少年的中国新锐美妆品牌处在起步阶段——膜法世家旗下元气更新,是专为中国青少年研制的护肤品牌、INTO YOU品牌母公司上海丽知品牌管理有限公司,则推出了专门面向青少年的专业个性化护理品牌YOUNGPARTY乐理。
元气更新品牌相关负责人告诉聚美丽:“目前市场需求是新生代父母更加关注到青少年的皮肤健康状态,但婴童护理产品和成年人的护肤品,对青少年这类人群并不适用,所以我们希望通过专注安全的成分,打造有效的产品,帮助青少年解决青春期肌肤问题。”
目前来看,这一赛道处于入局者众,出局者寡。但可以确定的是,由于国内青春护理品牌布局尚未成熟,并且也暂未出现能够引领市场的头部品牌,再加上各种国产新锐品牌不断崭露头角,青少年护肤市场依然有较大的探索空间。
-翻倍增长的男士护肤,或成“蓝海”?
在市场教育和意识观念的推动下,越来越多的男性群体开始为“颜值”而买单。
据蝉魔方数据显示,抖音平台2023年男士美妆护肤市场总GMV超10亿,同比增长235.37%,这一数字在短短一年内就实现翻倍增长。
从品牌端来看,曾经男士护肤品大多是化妆品品牌旗下的一个系列,不是主要产品,有些相当于“附属品”。在早期,国货美妆中仅有自然堂、百雀羚、相宜本草把男士护肤作为品牌的补充。
现在,除了谷雨、溪木源等推出男士护肤系列以外,理然、蓝系、左颜右色、和风雨等新锐男士品牌也纷纷面世。
据蝉魔方数据显示,2023年男士护肤TOP10品牌中,国货品牌占据7席,分别为左颜右色、仁和匠心、倾姿堂、韩束、海洋之尊、娇知缘、高夫。
以左颜右色为例,自2023年9月开始在抖音崛起,单月销售额超过1亿元,环比增长超过126%,冲入抖音美妆TOP20。
某业内人士告诉聚美丽,虽然男士护肤具有较广的挖掘空间。但这一市场仍然面临着多重挑战。
随着入局者增多,市面上的男士护肤产品清一色的火山泥、控油等卖点,也就导致了产品同质化程度较高。因此,男士品牌所面临的挑战之一就是对产品的研发和创新能力。另外,对品牌来说,男士消费者护肤教育也是一大难题。一言概之,机遇与挑战并存。
-银发经济下,50+女性成化妆品企业争夺对象?
除了上述外,随着银发经济受重视,50+女性也成为了化妆品行业的“争夺对象”。
在2024年1月,国务院办公厅印发了我国首部“银发经济”政策文件——《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》。其中就明确提出要发展抗衰老产业,并将“加强基因技术、再生医学、激光射频等在抗衰老领域的研发应用”“推进化妆品原料研发、配方和生产工艺设计开发”等内容写进了意见。
目前已经有不少品牌开始试水中老年美妆产品,并且均针对50+女性打造。
如,2021年,上美集团推出以年龄作为系列的品牌PP2A,其中就有针对50岁女性年龄群的高端产品系列。同年,立白科技集团推出了针对50+人群护肤品牌吾时佳等等。
在老龄化背景下,就目前而言,国内专门针对中老年特征所开发设计的护肤和个护品牌较少,反观进入高度老龄化社会的日本,针对中老年人口的细分美妆个护产品发展却较为迅速。
另外,从上图品牌还可以看到,这一赛道的产品不再只是抗衰、淡斑、去皱等常规功效,更多的是关注更细节的因素,如不同年龄、不同诉求等,品牌欲通过借助研发技术,对产品进行升级,在细分化领域获得50+女性消费群体的认可。
在国家政策的出台支持下,目前国内正处于过渡节点,而银发化妆品市场的发展是一个渐进的过程,未来或许会有更多的可能。
美业竞争进入下半场,哪些细分赛道还有机会?
近年来,化妆品行业被新消费浪潮席卷,市场竞争格局不断发生变化。除了上述细分人群的争夺以外,具有“科技”的功效护肤、香水香氛(情绪价值)、口服美容也备受关注。
-功效护肤:卷向“精准护肤”
随着消费者护肤观念趋向理性化,更加青睐精简且高效的护肤产品,精准护肤成为市场关键词。
众多本土品牌近两年也开始挖掘这片蓝海,比如福瑞达旗下的护肤品牌善颜、主打高端科技护肤的“第十四章”、珀莱雅、韩束等,均在建立技术护城河,塑造“精准护肤”的品牌形象。
从概念来看,精准护肤是针对不同层级皮肤组织与细胞的特定靶点和通路,采用多学科交融的技术手段开发具有智能靶向识别的原料功效成分,高效的皮肤渗透、精准的识别细胞与特定皮肤组织结构,并靶向作用于目标细胞或细胞内外的精细结构,发挥精准的功效。
在这条赛道上,是从理念到技术定位、科研资源的全方位竞争。因此,来自上游的技术赋能,是“精准护肤”赛道上助力品牌弯道超车的主要动力。具体到上游端来看,功效护肤的更高层次,是以“个性化定制”和“成分科技”为两大分支,从靶部位、功效成分与输送体系三个角度,寻找“精准护肤”的通路。
-香水香氛:东方香“乘风而起”
如果说当下化妆品市场哪里还有机会,那必有香水香氛赛道一席地位。在悦己经济的驱动下,大众对于香氛的认知度和喜爱度都有所提升,这一市场迎来“黄金时代”。
据欧睿国际预测数据显示,2021—2025年中国香氛市场年复合增长率约为21.78%,2026年中国香氛市场规模有望突破50亿美元(约合人民币322.89亿元)。
近几年,美妆巨头们积极参与投资或收购香水品牌,也让香水香氛这一细分赛道更具热度。
据聚美丽不完全统计,2024年以来,闻献DOCUMENTS、观夏to summer再获巨头投资外。上半年还有4起香水香氛投融资事件。
值得关注的是,随着国人文化认同感增强,中式东方香氛迅速崛起。据魔镜分析+数据显示,2023年5月-2024年4月,以东方香为卖点的香水产品在主流电商平台销售额为2.3亿元,同步增长173.9%,东方香成为国产香氛品牌崛起的关键驱动力。
严明也认为,从资本视角来看,香氛赛道仍然是有机会的。“尤其是带有文化属性,提供情绪价值的香氛产品。当然,因为它是讲情绪价值,可能做起来比一般的会缓慢一点,但是一旦做起来就会比较稳定,这是相辅相成的。”
此前,聚美丽在《异军突起的东方香,能有多大想象空间?》一文中就提到,东方香作为香水赛道其中的一个分支,整体发展水平更是远远未达饱和标准。身处其中的东方香品牌创始人们也对此深有感触:“东方香品牌的发展仍是一项长期事业”,也就是说,这需要更多企业、资本入局培育中国消费者的用香场景和心态,将东方香概念慢慢深入人心,才能做大东方香的市场盘子。
-口服美容:美妆品牌纷纷入局,迎来“红利期”?
在美妆行业,除了香水香氛外,不少企业对跨品类产品间的结合绑定一直也在持续探索。其中,化妆品+口服美容的内服外养,以产品绑定扩展新商业空间的形式并不少见。
资生堂中国CEO藤原宪太郎就曾表示2023年资生堂集团将成立全球口服美容事业部,这也是资生堂继护肤、彩妆外的第三大核心类目。
从市场来看,曾经中国的口服美容市场中有很长一段时间被国外品牌所霸榜,比如澳乐维、Swisse等都是较早一批进入中国的口服美容品牌。但现在国内口服美容赛道也涌入了多个不同背景的玩家,如华熙生物、水羊股份。
“口服美容要具长期性才能达到效果。但目前国内市场还是处于追求快速见效的过程。虽然此前有个信任度崩塌的时期,像小蓝瓶益生菌,从口服健康慢慢开始赢得消费者信任后,会再回过头来对美容口服再深耕研究。”严明如是说道。
从国内来看,国人的口服美容启蒙从太太口服液开始,至今已有30余年。目前包括保健品品牌、药品品牌、护肤品牌、美妆品牌以及国产新锐品牌等纷纷下场,在中国口服美容市场上,国货品牌已开始直面海外品牌竞争。
另一方面,中国市场作为仅次于日本的亚太区第二大口服美容市场,在一大批品牌/企业的涌入下,发展上也有较大的上升空间。
结语
三十年河东,三十年河西。在生意难做的情况下,挖掘细分潜力赛道,扎根产品配方和工艺上的创新,也不失为走出产品同质化泥淖的一个不错的尝试。
当前,消费者的需求正在不断演变,在需求端还有更多细分市场有待挖掘。虽然近两年国货美妆品牌正在逐渐补齐科研方面的短板,但从竞争格局来看,只有对市场前瞻性的趋势有着准确把握,才能够让企业在充分竞争的市场中立于不败之地。
毕竟,在当下白热化竞争的市场上,品牌不仅要向下扎根,还要向上生长。
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