重构“IP生意”，名创优品给潮玩上强度

名创优品正在重构“IP生意”，加强潮玩领域的力度，通过深度挖掘和整合优质IP资源，名创优品致力于为消费者带来独特且富有创意的潮玩体验，该公司不仅注重产品的设计和质量，还注重与热门IP的合作，以此吸引年轻消费者的关注和喜爱，名创优品的这一举措旨在在潮玩市场上树立新的标杆，推动整个行业向更高层次发展。

文｜玩世代

名创优品在用"开大店、开好店"的方式给潮玩市场上强度。

根据最新财报，名创优品集团2025年第二季度营收达49.7亿元，同比增长23.1%；毛利率达44.3%，较去年同期提升40个基点。

全球渠道升级，带动业绩增长，其中MINISO LAND表现尤为亮眼——

上海南京东路的MINISO LAND全球壹号店9个月创造了亿级销售额。MINISO SPACE入驻全球顶奢商圈南京德基广场。品牌形象和店效双双提升。

截至6月末，名创优品在全国布局11家MINISO LAND，覆盖上海、北京、广州、成都等核心城市，平均月店效达数百万。

近期，MINISO LAND广州北京路店正式开业，华南布局再落一子。

"超级IP+超级门店"模式，这是名创优品对"IP生意"给出的新解法——不只是卖产品，而是用空间作为放大器，激发IP的吸引力转化为新增量。

财报同期披露，名创优品签约首批9位潮玩艺术家，明确了自有IP生态布局。

加注潮玩和IP经济，名创优品真正的战略部署，才刚刚开始。

用空间的方式塑造潮流

"偶遇张子枫""潮人聚集""预测是广州下一个爆火打卡点"……

MINISO LAND广州北京路店还没有正式开业，就在网上刷满了"存在感"。

通体粉色的楼体、电子大屏门头和整整三层潮玩痛楼，成了年轻人热衷打卡的"流量景区"。

这种现象并非偶然。上海南京东路的MINISO LAND全球壹号店开业仅9个月，单店销售额就突破1亿元。南京德基广场的MINISO SPACE更夸张，作为首个闯进顶奢商圈的中国IP空间，开业一个月因客流消费太旺盛，"烧坏5台收银机"。

透过这些现象能看到：消费者更愿意在"逛的乐趣"中付更多钱，情绪价值甚至比商品本身更"值钱"。

零售业态升级也由此发生：传统零售拼的是"货足够多足够好"，而情绪消费时代比拼的是"场景够不够让人上瘾"，能否激发情绪价值和情感溢价。

广州北京路的MINISO LAND，对百年建筑岭南骑楼施了一记巧妙的"空间魔法"：将全球IP潮流文化注入其中，把历史建筑焕新成为极具辨识度的新地标。

三层IP主题空间，不同宇宙的角色无缝衔接串联在一起。IP玩偶也从货架上解放出来，"史迪仔坐进摩天轮、小火车搭载chiikawa、大热IP WAKUKU乘上太空飞船"，IP乐趣和氛围感染力变得更为直观。明快活力的空间、彩条延伸，让每一步都在强化"迈入新世界"的探索性，达到游逛乐园一样消费体验。

区别于常规门店，MINISO LAND锚定IP空间品牌，拥有更强的设计感、互动体验、整体空间融合和独家首发IP商品，定位和势能都上了一个台阶。

在名创优品看来，空间自带的内容属性能创造IP与用户的情感连接，再以商品规划为承接，能够激发出更大的商业效能。

自7月5日试营业以来，MINISO LAND广州北京路店吸引了超万人次打卡消费，首日销售额突破45万；门店上新16档产品，其中首发6档，IP销售占比高达84.43%。

名创优品MINISO LAND正通过"模块化策展型空间"打破"买完就走"的旧逻辑，让"情绪价值"成为比"价格"更硬的消费理由。

数据上看，MINISO LAND全球壹号店，IP系列产品贡献了79.6%的销售，IP相关消费的客单价是普通商品的3倍；2024年10月开业到2025年6月，9个月内单店销售额破亿。位于南京德基广场的MINISO SPACE更为"极致"，29个知名IP全明星阵容，IP产品占比高达99%。

变门店为IP乐园空间，打造潮流地标，让空间变得好玩有趣、好逛好卖、能激发情感连接、有社交属性——这是MINISO LAND独特的地方。

成为潮玩平台

在潮玩和IP衍生品开发市场，业界总是说"稀缺好的IP"，商家们竭力押注"下一个爆款IP"，却缺乏有效的市场分析手段做经营深挖。而消费者满怀期待奔赴线下店，又屡屡因品类单一、商品滞后而消磨兴趣。

这一矛盾的背后，是行业缺乏成熟的商业运营闭环能力。

名创优品的思路，不是用IP去做简单零售开发，而是用店态养IP，变"IP消耗模式"为"可持续的商业成长"。把MINISO LAND变为一个潮玩平台，为IP商业能力补强。

在广州MINISO LAND的盲盒区C位，一个乘坐太空飞船的毛绒绒玩偶形象格外抢眼——这是新锐IP WAKUKU，也是今年增长最快的潮玩IP之一。

其在破圈路径上具有代表性：名创优品通过搭建特定内容场景-联动社媒种草-首发引爆的深度合作，让WAKUKU二代系列上线首月就突破百万销售额。很多人是通过MINISO LAND第一次看到并喜欢上WAKUKU。

同样的故事也发生在右右酱身上。这个名创优品独家签约艺术家IP，依靠治愈系设计形成早期认知，后来名创优品将独家研发的潮玩产品形态icon box应用到右右酱这个IP上，推出了系列盲盒产品。随着许多网友的二创玩法在社交媒体上出现，右右酱也被广泛种草，成为新款爆品。

帮助小众IP扩圈，更好的产品化和规划市场节奏，这正是传统货架零售难以实现的价值。

对经典IP而言，MINISO LAND的平台价值体现在大众化渗透上。chiikawa作为名创优品合作的现象级IP，已经连续推出了8弹上新，新品上架首周售罄率80%，通过打造稀缺性来持续引爆热度。

哈利·波特、三丽鸥、迪士尼等经典IP也受益于此。在哈利·波特系列电影掀起重映热潮之前，名创优品就介入联合开发，除了打造"魔法季"为影片宣发造势，还突破性的引入创新品类，包括家居、服饰、香氛、宠物用品等多达500多款。让一个有大众认知的IP品牌突破影视局限，向生活方式跨越。

名创优品已经不是一个渠道商角色，并非单纯花钱拿授权、做简单商品开发，而是帮助IP寻找商业增量，成为生态共建者。

名创优品创始人叶国富主张"IP运营四步法"：第一步签约独家IP或孵化自有IP；第二步开发产品；第三步门店上架销售同时跑数据；第四步对数据好的IP进行种草推广。

这套方法论的核心是，将门店从"卖货渠道"变成"IP实验室"——传统模式中，IP开发像"盲人摸象"，而在这里，线下场景就像"传感器"，每个消费者的行为都是"数据样本"，为经营开发提供指导，以此来避免过度消耗IP，为业界提供了可持续开发的范式。

今年一个明显的感知——越来越多顶尖IP版权方在首选MINISO LAND，包括国产3A游戏《黑神话：悟空》衍生品牌等众多知名版权方。

这种平台型底层能力是名创优品的独占能力，并且逐渐形成虹吸效应。

生态飞轮：经典IP大众化、小众IP破圈化

"兴趣消费"概念最早在2020年由叶国富首次提出，他认为年轻一代消费者愿意为情感价值买单，而非仅仅是商品本身的功能。

一路走来，IP消费日益红火，市场也趋于饱和式竞争。从早期联名三丽鸥、迪士尼、赞萌露比以及chiikawa、哈利·波特等项目，再到如今MINISO LAND把潮玩新店态推向全国，名创优品仍能接连引爆市场。

《芭比》真人电影联名在国内几乎零宣发的情况下，名创优品以联名掀起了粉红风暴。版权方美泰披露的100多家IP授权商，名创优品不过只是其一，但却也是领衔市场流行的唯一。

2024年3月，名创优品在上海的chiikawa联名快闪，单店首发10小时即突破历史纪录，刷新行业天花板。

这是生态打法赋予的IP经济的价值体现。

名创优品的护城河不在于单一IP资源，而在于用新业态效率将"兴趣消费"工业化——以周为单位将全球潮流转化为可负担的实体商品，这才是其持续定义潮流的核心。

潮玩行业的一大痛点是"爆款依赖症"：一个IP火了就全力押注，热度退去后陷入增长停滞，再寻求孵化下一个爆款，存在稳定性难题。

名创优品则是用"经典IP大众化+小众IP破圈化"的双驱策略，构建起IP生态飞轮。

目前，名创优品已在上海、北京、成都等核心城市布局12家MINISO LAND，再加上常规门店与MINISO SPACE，形成从大众覆盖到顶级潮奢的多层级店态网络。这种网络的价值在于：更好面对多元多变的兴趣市场，有高度、也有广度的渗透模型和价值传导，既覆盖兴趣消费的最大公约数，也能把握硬核群体兴趣的绝对值。

IP轮流上新，SKU高频迭代，形成覆盖从迪士尼、哈利·波特等全球顶流到圈层化、差异性IP的全谱系。以广覆盖+深运营的模式，避免了因单一IP退热导致的业绩波动。

财报显示，2025年第二季度，名创优品品牌总营收45.6亿元，同比增长19.5%，其中中国内地营收26.2亿元，同比增长13.6%，海外营收19.4亿元，同比增长28.6%。

2025年，名创优品签约首批9位潮玩艺术家。

名创优品方面也提到，在右右酱IP的开发上，将输出更多故事和差异化产品，同时利用名创的规模优势+深耕供应链，将右右酱这个中国原创IP推向全球消费前线。

通过加大自有IP孵化和小众IP挖掘培养，可以小步快跑、快速迭代，让自有IP成为业绩增长的新曲线。目前名创优品已成功孵化墩DUN鸡、PENPEN、吉福特家族等多个自有IP。

更关键的是，这个IP生态飞轮能自我进化。当MINISO LAND掌握足够多的消费数据，这些洞察会反哺IP孵化与产品设计。这种"数据-产品-场景-数据"的循环闭环，让整个生态始终贴合消费趋势。

潮玩的游戏才刚刚开始，而中国已经占据了足够的先发优势——两大IP潮流设计公司，南有名创优品，北有泡泡玛特。正如名创优品创始人兼首席执行官叶国富在今日财报电话会中说的，"名创优品凭借‘全品类覆盖、全渠道渗透、全球化布局、全链路运营’的独特优势，一定会在中国IP市场的头部阵营中占据头部席位，引领行业发展潮流。"

如今，广州MINISO LAND开业，是其IP飞轮加速转动的又一个注脚。名创优品正在用自己的方式领跑一条新路——把潮玩的边界无限拉宽，把"少数人的狂欢"变成"多数人的快乐日常"。兴趣消费的潜能，就藏在那座充满探索与趣味的「乐园」里。