市值翻倍、概念股大涨，“谷子经济”的潜力几何？

摘要： “谷子经济”正在撬动千亿市场。《投资者网》韩宜珈二次元的“谷子经济”正在成为A股热点。11月25日，A股市场中的“谷子经济”概念表现活跃，多只相关股票涨停或大幅上涨。实丰文化和广博...

“谷子经济”正在撬动千亿市场。

《投资者网》韩宜珈

二次元的“谷子经济”正在成为A股热点。

11月25日，A股市场中的“谷子经济”概念表现活跃，多只相关股票涨停或大幅上涨。实丰文化和广博股份均实现了4连板，两只股票全天一字涨停，显示了市场对“谷子经济”概念的高度关注。此外，星辉娱乐、华立科技、天舟文化、奥飞娱乐等股票也涨停，涨幅达到了10%或20%。其他相关概念股票如德艺文创、京华激光、柏星龙等也出现了不同程度的上涨。

11月26日，市场涨幅延续，华立科技和创源股份均实现了20CM上涨，广博股份和实丰文化连续5个交易日涨停，奥飞娱乐连涨2日。不仅如此，查看部分相关上市公司的近60日涨跌幅，实丰文化、广播股份、华立科技、德艺文创等公司股价已翻倍。

多家券商也在近期发布研报，焦点落在“谷子经济”。

在Z时代消费新风向的引领下，“谷圈文化”正成为新消费趋势，年轻人口中的“谷子”，正在撬动千亿市场。

“谷子经济”催生千亿产业链

“谷子”的名称来源于英文单词“Goods”，意指周边商品，现在各种文化IP生产的文创商品都能称为“谷子”。“谷子”作为总称，也衍生出了一系列的圈内名词，购买商品的行为被称为“吃谷”，由产地区分商品为“国谷”和“日谷”，按照材质区分为“纸片谷”、“铁片谷”，根据“谷子”衍生出的装饰品成为“谷美”……诸如此类的专有名词都不断地丰富着“谷圈文化”。

从概念上来讲，“谷子经济”也涵盖了从上游IP内容创作到下游商品销售制作各个环节。包括IP创作与授权、产品开发和设计，以及渠道销售。

对“谷圈”来说，上游的IP创作与授权是最主要的环节，IP的火热程度也是决定下游生产销售的关键。产业内的内容创作者主要包括动画、漫画、游戏、偶像、特摄等领域的创作者，他们负责创造原始的IP内容。例如，日本的动漫IP公司三丽鸥、集英社等，国内如米哈游、叠纸等游戏公司。

IP创作的下一环节便是IP授权，他们主要负责将IP授权给下游企业，用于开发周边产品。例如，阿里鱼、圆谷Fields等。

获得授权后，下游的产品公司便开始了商品的设计和售卖，这些公司负责将IP转化为具体的产品设计，如徽章、海报、卡片、挂件、立牌、手办等。例如，卡游、广博股份等。制造公司则是负责产品的生产制造，确保产品质量和供应稳定。

而消费者购买“谷子”的渠道，现在主要分为线上和线下，线上包括远程代购和官方旗舰店，线下则是通过IP官方开设的谷子店和包含多个IP的连锁谷子店等，这些店铺专注于销售二次元周边产品，如卡游的自营门店、日本的集英万梦商店等。

随着Z时代“二次元”的兴起，“谷子经济”逐渐走入了资本市场的视野。国内知名游戏厂商的官方周边，单个商品的销量就达到了100万以上，销售额突破2800万，许多国内IP的销量频频突破百万。

德邦证券就在近日发布研报，认为“谷子经济”市场高度景气。

首先是市场规模正在不断扩大。根据艾瑞数据，我国二次元及其衍生市场于2023年达到2219亿，其中，周边及衍生市场1024亿元，二次元市场已经从内容产业环节拉动，转向了内容产业和周边衍生产业双向拉动。预计到2029年，二次元产业规模将增长至5900亿元，复合增速18%。在用户群上，截至2023年，中国泛二次元用户规模已突破5亿人。

德邦证券表示，不仅总量不断上升，用户量也维持增长态势。受益于优秀国产动画、手游等快速发展，泛二次元用户仍在增长，据艾瑞咨询，2023年达到5亿，未来年龄较小的00后将主要推动二次元用户增长。德邦证券认为，内容力为二次元经济的底层核心逻辑，截至2021年上半年，IOS手游TOP100手游二次元原创手游已占比12%，并持续对外输出，随着我国国产IP内容的持续丰富，未来用户量仍将保持增长态势。

更加值得注意的是，由于用户群体的年轻化，“谷子”消费单价增长迅速，在二手市场也非常火热。

当前我国二次元潮玩市场大多通过IP授权的方式，主要面向该IP粉丝群体，消费者对价格接受度较高；此外，二手交易也推动了谷子的快速传播，价盘稳定。据麒云传媒，闲鱼二次元交易在2024年同比增长了104%，且不乏数百倍溢价的产品。

这来源于“谷圈”内存在“炒谷”的行为。部分获取渠道难（一般为抽奖或抽选的形式）的商品，会被消费者以十倍百倍的价格出售，在二手市场流通，原价20-30元不等的商品，能够“炒”到上万元。这也是圈内常说的“海景谷”，因为一个谷子能够买一套海景房而得名。

德邦证券认为，该类潮玩作为非刚需品类弹性较大，未来随着人均消费力提升+IP吸引力增强，消费单价或将保持更强的增长弹性。

“谷子经济”的火热，也反映在了A股市场。相关概念股延续大涨，让影视ETF、游戏动漫ETF颇为受益，从近60日涨幅榜来看，多只相关主题ETF涨幅超过30%甚至40%以上。

市场格局仍较为分散

作为新兴的“兴趣经济”，IP加成的谷子市场正打得火热，但随着越来越多企业入局，在野蛮生长的谷圈市场，市场格局也正在重塑。

说到“谷圈”，最先想到的便是拥有各大IP的上游公司，像潮玩公司泡泡玛特，旗下拥有LABUBU、SKULLPANDA、Molly等多个热门IP，由IP衍生的潮玩售卖是其主营业务。根据最新数据，泡泡玛特2022年到2024年上半年，经调整净利润同比变动分别为-43%、+108%、+90%；国内拥有多个知名IP的阅文集团，通过售卖IP授权，官方销售IP周边，2021年到2023年的营业收入分别为70.23亿元、76.37亿元、86.68亿元。2024年上半年，阅文集团版权运营及其他业务收入达到22.51亿元，同比增长73%。

其次是通过购买IP授权的卡牌公司卡游，2021、2022、2023年前三季度经调整净利润分别为8亿、16.2亿、5.8亿元，其中2022年同比增长104%；玩具公司布鲁可2022年到2024年第一季度经调整净利润分别为-2.3亿、0.7亿、1.2亿元，仅24Q1就远超去年全年水平。这些企业都通过人气IP拉动，在这几年实现了爆发式的增长。

除了自有IP和购买IP的方式，“联名”似乎是圈外企业想要分一杯羹的最快方法。近几年，有不少企业选择以“联名”的方式参与谷子售卖。今年8月，肯德基与《恋与深空》联名的两个套餐在开启预约后，由于活动的火爆，导致肯德基APP系统崩溃。两个套餐均附赠IP周边，售价分别为45元与52元，限量90万份和20万份，一经发售便抢购一空。

同年8月12日，罗森便利店与《恋与深空》的联动活动同样因为消费者的热情而遭遇了系统故障。在活动上线不到一周的时间内，联动商品总销量突破170万份，显示出消费者对这类合作的高度热情。

“二次元经济”的影响力，还蔓延到了实体商业。2023年1月，被称为“国内首座聚焦次元文化的商业体”的上海百联ZX创趣场落成，拉开了国内商场爆改二次元的帷幕。今年前三季度，百联ZX创趣场销售收入同比上涨84%，客流量同比上涨约40%，再次彰显谷子经济的潜力。

据不完全统计，目前国内一二线城市的超60个核心商圈都在陆续打造二次元消费城市地标，据36氪统计，除了上海领跑以外，北京的“吃谷地”至少220家，广州和深圳两市合计谷店近300家，成都市、重庆市、武汉市、郑州市分别拥有谷子店超过170家、140家、120家、100家。

德邦证券表示，相比于二次元内容市场，周边衍生市场规范较晚，加之由于中国市场需求大、原料丰富、工艺品制造成本低、产品技术门槛不高等原因，当前二次元衍生品市场集中度较低。这也造成了行业潜在进入者较多、替代品风险一般，因此市场竞争较为激烈。

如今，圈内的行业都在努力打通“全产业链布局”。例如卡游，2023年后打造自有IP卡游三国，并建立自营门店。广博股份则是具备从IP设计开发到生产制造的跨产业链优势，与多部国内外知名IP强强联手，开发了一系列独具特色的文创文具以及二次元周边。

线下“谷子店”正如雨后春笋般增长，但也不乏许多“头铁”的个人玩家，开店不到一年就面临倒闭的境地，而卡游在2023年前三季度，营业收入同比下降了46.6%，广博股份2024年前三季度净利润约1.05亿元，同比减少11.41%。如何实现产业链的流通和IP价值的长期性，是摆在这些企业面前的问题。

或许只有等潮水退去时，才知道是谁在裸泳。（思维财经出品）■