京东2024年三大“必赢之战”，都赢了吗？

早在今年的3月15日，据《晚点LatePost》报道：京东零售集团确定“内容生态、开放生态、即时零售”，为2024年的三大必赢之战。

随着2024年即将远去，2025年的钟声即将敲响，京东这三大必赢之战进行的怎么样了？能都赢吗？

其中“内容生态”是首次被提出，它是指包括直播、短视频、图文等内容形式在京东站内的呈现，2023年“双十一”期间，京东就曾主推采销直播作为其重点内容形式之一。

“开放生态”则这是近些年来，京东屡次提及的，包括“招揽更多第三方商家提升京东的产品丰富度、拓宽价格带”这三方面。

刘强东早在2023年就曾在内部讲话中提到：考虑到物流等成本，京东自营不可能做到和竞争对手一个价格，底线是“不能贵得太多”，但第三方商家要做到和竞争对手一样的低价，最终整个京东生态实现最低价。而招揽更多的三方商家就成为了京东实现低价的先决条件。

“即时零售”，则主要指京东秒送业务，实现最快九分钟送货上门。

相比较，京东的2023年必赢之战则有四个方向，包括 “下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设、同城业务”。

其中“开放生态” 和需要即时配送的 “同城业务” 延续到了 2024 年的必赢之战中，而 “供应链中台” 和面向三线及以下城市获取新用户的 “下沉市场” 没再被提及。

也就是说，“开放生态”和“即时零售”是2023年-2024年京东连续两年的必赢之战。

京东2024“三大必赢之战”之“内容生态”

一直以来，京东作为传统电商平台之一，与后来以内容起价的抖音、快手等一众兴趣电商平台比，有着天然的劣势，其明显缺乏“逛”的属性。基于此，4月10日，京东方面宣布将投入10亿现金和10亿流量作为奖励，吸引原创短视频作者和优质内容机构入驻。这也定下了京东2024年扶持内容生产的两个基调，一是现金奖励，二是流量扶持。

通过现金形式，主要对3C、家电、时尚、宠物、美妆、运动等超过20个品类的创作领域达人进行补贴，符合标准的单账号最高可获得3万元现金补贴。机构方面，达到规模可获得一次性补贴，京东品类负责人还将提供一对一的指导和服务，提升其运营能力。

通过流量扶持，京东则为优质原创视频带来更多流量和曝光机会，通过算法加权、提供固定流量券进行补贴，旨在孵化出京东专属的“百大达人”。

目前，打开京东App主页中可以看到，直播入口与百亿补贴、9.9包邮处于同样醒目的重点位置。短视频入口则被设置在下方导航栏的“逛”，点击进入可以观看平台推荐的视频，向上滑动切换，与抖音、快手的操作逻辑别无二致。该入口上方则细分了包括直播、关注、精选、推荐、捡漏、测评、穿搭等子菜单。

不过，其视频无论是点赞评论等互动量多则数万，少则几百，与抖音那种动则上百万互动量还不是一个量级。虽然京东“逛”频道也重金扶持自己的达人，但其基本也没有脱离抖音快手这些主流短视频平台的达人体系，要么是这些平台搬运来的视频，要不是同步在该平台发布。其视频热榜板块也模仿抖音热榜，只是京东视频热榜排名第一的也仅有双位数的互动量。

如果说2024年京东在内容生态上有什么亮点，那当属 4月16日，以京东创始人刘强东为形象的“采销东哥AI（人工智能）数字人”，在京东APP开启直播首秀，尽管本场直播只进行了32分钟的直播，却为该直播间带来了超过800万的观看人次。

不仅京东，淘宝也差不多。不过淘宝早前就已经在其首页给淘宝直播明显的流量入口，且依然有李佳琪这个直播界顶流支撑着。淘宝直播目前也有自己的独立APP，这一点上，明显淘宝走在了更前面。

只是淘宝也早早在其主页下方设置了短视频的导航栏“逛逛”板块，然而其短视频的互动量并不比京东“逛”里的多多少，大都几百至几千的互动量，多则也不过数万互动而已。

可以说，原本就非内容，特别是短视频起家的京东和淘宝，通过砸钱搭建内容生态，从传统电商向兴趣电商转型本身就是一场声势浩大的转基因实验。短时间内，京东在用户心中的属性和刻板印象很难改变。京东砸巨资构建“内容生态”的计划，2024年很难说达到了“必赢”的结果，料想“内容生态”仍将会是2025年必赢之战之一。

京东2024“三大必赢之战”之“开放生态”

在“开放生态”这场必赢之战中，2024年京东还是拿出不少干货的。

首先，京东年初开始持续推进“春晓计划”，通过简化新商家入驻手续，试运营期内免缴保证金、取消平台使用费，并将POP 与自营部门合并，推动两类卖家平等等举措，吸引更多商家入驻。2024年上半年，“春晓计划” 先后历经两次升级，共计推出32 项商家扶持举措，比如6 月 “春晓计划” 再次升级，围绕内容营销助力、经营工具提效、新商成长帮扶等三大方面，推出 12 项新的扶持举措，如新商家直播可获 5000 定额流量券激励，全方位助力商家提升运营效率和销售增长。

其次，京东调整搜索流量规则，为第三方商家的低价商品提供更多流量，让价格成为影响流量的主要因素之一。

第三，3 月，京东重点推出一系列AI 工具，为全品类商家免费提供入驻、图文制作、视频生成、客服、直播等服务，助力商家节省 50% 的运营成本。

第四，京东持续深入产业带源头寻找特色好货，将优质产业带商家引入京东，为商家提供流量加速等支持。同时，开展跨平台合作，引入亚马逊海外旗舰店，丰富海外商品种类，满足消费者海外购物需求。

至于2024年“开放生态”一战取得了哪些具体的效果，由于京东全年财报还未公布，我们只从二、三季度财报中窥见一二。

其中，京东二季度新增三方商家数量环比一季度提升46%，玩具乐器、汽车用品、食品饮料等类目新增商家数量突出，广东、福建等地区新增商家较多。此外，京东618 期间超 15 万个中小商家销售增长超 50%，如 “今日珍藏钱币专营店” 借助京东多种营销玩法，店铺成交额在奥运会开幕后 7 月 27 日较前一日激增超 7 倍，四川茶叶产业带商家 6 月环比 5 月订单增长近 4 倍，粉丝量增长超 2 万。

三季度京东第三方商家成交用户同比增长超20%，订单量同比增长超30%。在刚过去的京东双11大促活动中，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。

不过“开放生态”也是一把双刃剑。比如近期，京东被曝光出现大量 “李鬼”、三无商品，小红书有诸多网友吐槽相关奇葩经历，涵盖家电、床上用品、药品等品类。这些产品也是“开放生态”，引入更多第三方店铺带来的最大副作用。

在扩大“开放生态”时，由于监管不力，对商家入驻审核有漏洞，造成不良商家用假资质入驻，且平台日常巡查低效，广告、商品描述审核不到位，对违规商家处罚威慑力不足等，都是目前京东在“开放生态”之战中暴漏出的核心问题，若京东不迅速整治乱象，多年积累的声誉恐将受损，“开放生态”这一役也将反噬京东。

京东2024“三大必赢之战”之“即时零售”

作为连续2年进入京东当年必赢之战之一的即时零售，京东在2024年也给出了更多资源倾斜。

4月，原美团最高决策机构“S - team”核心成员郭庆加盟京东，身兼京东集团与达达集团顾问两职。8月，国庆正式出任达达集团董事会主席，且直接将京东秒送业务纳入管辖范围。

5 月，京东整合京东小时达、京东到家等既有业务资源，重磅推出“京东秒送” 这一全新品牌形象，打出 “最快 9 分钟送达” 的极速牌，将行业竞争从 “小时维度” 拉进 “分级时代”，剑指消费者对于购物时效的极致追求，重塑即时零售配送体验新标准。

截止目前，京东秒送已渗透超2000 余县区市，携手 50 万家合作门店，各类商品 “应有尽有”、“随叫随到”，无论是日用百货、生鲜蔬果，还是数码产品、美妆个护，全方位满足消费者即时购物清单。

11 月，京东还官宣首批超100 个知名品牌入驻京东秒送旗舰店，横跨饮料乳品、零食速食、酒水、烹饪调味、手机数码、个护美妆等热门品类，借品牌之力强化商品矩阵，吸引更多追求品质与即时性兼得的消费者驻足下单。

此外11月初，京东旗下京东七鲜宣布与前置仓完成融合，形成了以“线下超市+自营前置仓+电商平台”相结合的即时零售创新模式。同时京东七鲜于11月1日上线“击穿价、真便宜不怕比”活动，打造“击穿价”IP，让广大用户尽享真低价福利。

在完成前置仓融合后，京东七鲜履约时效全面提升，目前三公里内平均配送时效为27分钟。更为重要的是，京东七鲜三位一体的创新模式能够更好的发挥供应链规模效应，使京东七鲜相比美团小象、朴朴超市、叮咚买菜、盒马等其他即时零售平台竞争对手，更具有价格优势，击穿价专区商品平均比对手便宜10%，引发包括小象超市、盒马等对手的跟进。

据业内分析，目前即时零售市场美团独占鳌头，占据70%左右的市场份额，饿了么约战25左右的市场份额，京东秒送仅占不足5%的市场份额。

不过，根据达达财报，2024 年上半年，达达秒送实现业务收入 26 亿元，同比增长 51%，总完单量同比增长 15% 达到 12.3 亿单。而三季度，京东秒送在京东App场域的月均下单用户数和订单量同比增速双双超100%。三季度，秒送总完单量同比增长36%至6.48亿单，Q3营收达24.3亿元。

上述数据表明，京东在“即时零售”这一战的表现还是相当亮眼的，只是是否判断其实现“必赢”，仍需达达全年财报与主要竞争对手，如美团、饿了么等平台的全年财报比较之后才能断定。

2025年，如果京东仍将继续制定必赢之战，刘老实认为“开放生态”和“即时零售”还将继续作为其“必赢”之战。至于“内容生态”，刘老实认为，京东实在没必要继续在这方面继续投入了，有时候绕开自己的劣势，通过自己的优势去盘活整体业绩，才应该是京东2025年重点考虑的。