肯德基和麦当劳供应商、一年卖1600亿的面包巨头宾堡，要在中国进军万亿零食赛道

摘要： 一个小面包的想象空间能有多大？在这个问题上，年入超1600亿的宾堡挺有发言权。说起宾堡，很多人第一印象是肯德基和麦当劳汉...

一个小面包的想象空间能有多大？在这个问题上，年入超1600亿的宾堡挺有发言权。

说起宾堡，很多人第一印象是肯德基和麦当劳汉堡胚供应商，但鲜为人知的是，这间在墨西哥起家的企业有着非比寻常的“厚实家底”。目前，有近80年历史的宾堡为全球最大烘焙公司，去年销售额超过220亿美元（约合人民币1605.75亿元），体量与去年1835亿营收的麦当劳有得一拼。

这背后是“疯狂扫货”式的并购。在由家族二代传人Daniel Servitje担任CEO的27年里，宾堡在全球进行了93笔收购。今年4月，这位“长期服役”的传奇CEO卸任后又被邀请加入了星巴克董事会。

在中国，宾堡靠收购进入本土市场，后续壮大同样离不开“买买买”，尽管节奏克制很多。经过18年发展、三笔收购，该公司现时在中国共有10家工厂、51个分销中心。除了供应餐饮客户，宾堡也建立了广泛的零售覆盖范围，包括山姆和开市客。

就是这样一家长期在餐饮巨头背后“闷声发财”的公司，如今也正创造更多机会站到台前，与更多消费者直接接触。一个例子是，近期，宾堡中国首次进军休闲零食赛道，首发产品是面向C端推出的“曼可顿面包脆脆丁”。

“休闲零食这个赛道非常宽阔，目前我们了解到的市场容量为上万亿，而且每年都在增长。它的食用场景非常多，包括追剧、休闲时光，以及作为大家犒赏自己的一部分。”昨日，宾堡中国总经理张莉在一个分享会上这样说。

在上述会议中，向来低调的宾堡中国也谈到了未来发展规划，包括满足不同人群需求的创新、全渠道发展等等。我们来一起看看。

面包巨头

与其全球扩张的方式类似，宾堡集团在中国靠收购打开市场，也借此一步步壮大。

2006年，宾堡集团收购了北京潘瑞克食品加工中心。这笔收购标志着宾堡首次进入中国，这里也是它打开亚洲市场的“第一站”。其后，宾堡在中国相继收购了百万庄园和怡斯宝特，并在2018年收购曼可顿。

买下曼可顿是宾堡在华发展的一个关键节点。小食代介绍过，当时的宾堡和曼可顿都是国内面包行业的巨头，也是友商桃李面包上市招股书中同时提到的主要竞争对手。按当年的份额计算，在宾堡与曼可顿合并后，全国每10个汉堡，就有1个来自它们的工厂。

目前，宾堡在中国有三个品牌，分别是宾堡、曼可顿和百万庄园，三个品牌的目标消费群体和定位各有差异。

“宾堡给消费者带来的是开心快乐，产品美味且营养，主要针对有小孩的家庭。而曼可顿品牌则是‘资深烘焙专家’，是专业、健康并且创新的。百万庄园是即食品牌，大家可能在便利店或者学校超市等场所使用。我们有很多三明治、汉堡包等食品。”张莉说。

在渠道上，宾堡中国则B、C端“两手抓”。在C端，该公司进入了仓储会员店、大小超市、便利店、电商、O2O等。在B端，其已开拓餐饮连锁、学校、体检中心和航空公司等客户。就区域而言，宾堡中国旗下品牌尚集中在不同地区发展，如百万庄园主要在北部销售、曼可顿在华东认知度较高。

按照宾堡中国规划，全国化、全渠道拓展是未来重要工作之一。

宾堡中国生意发展部负责人卞伟提到，该公司将来圈定了四个渠道发展重点方向。首先是加速覆盖新兴渠道，如零食折扣店、O2O。其次是加强配餐服务，通过研发能力满足不同渠道需求的定制化方案。除了西式快餐连锁，宾堡也会进一步加强在咖啡连锁、茶饮连锁等方面的渠道建设。

第三是经销体系搭建。卞伟称，宾堡中国会加速与经销商合作，通过他们将产品推广到更深、更远、更下沉的目标。最后是关注渠道执行力，确保销售团队都能有强执行力，将产品品牌在终端消费者面展示好。

除了渠道，创新也被宾堡中国视为重点。“当前市场逐渐多元化。现在是买方市场，由于供给非常丰富，各个产品和品类都在抢夺消费者的钱包和注意力。对于宾堡这样的烘焙企业而言，我们需要思考如何与他人建立差异化，以便在创新道路上走得更远、更快。” 张莉说。

她又表示，宾堡集团会针对不同消费者的差异化需求进行创新。“例如，平均年龄在四五十岁的成熟家庭更关心健康，如高血压、高糖饮食不合理等。因此我们也推出了针对这些健康需求的产品，如0糖的超醇吐司、高纤全麦吐司等”。

界限模糊

凭借曼可顿新品首次切入零食赛道，则是宾堡集团在华创新的最新动作。

据悉，尽管打出的是零食概念，“曼可顿面包脆脆丁”本体其实还是面包，也就是宾堡创新依然借助了老本行资源。新品据称是“将精选汤种发酵工艺制作的吐司作为原料”，并进行低温发酵和二次烘烤，确保提供独特的酥脆口感与醇厚香气。同时，产品采用非油炸工艺，并含有膳食纤维。

对宾堡中国来说，零食市场的魅力首先在于这是一个容量可观的空白市场。宾堡中国研发总监刘江帆表示，“曼可顿面包脆脆丁”瞄准的是三个零食场合，即悦己、分享时刻、聚友同嗨。这些非餐时刻是宾堡中国尚未覆盖的场景。

根据该公司引用的第三方数据，中国消费者对烘焙产品的需求十分多元，除了用餐时间，在诸多非餐时刻也经常食用烘焙产品。其中，在“悦己”“分享时刻”和“聚友同嗨”三个场景中，烘焙产品创造的价值合计超过480亿元人民币。

其次，宾堡中国所横跨的零食与烘焙，正是界限趋于模糊的两个品类。有时候，像瑞士卷、泡芙之类的烘焙产品也被当作纵享型食品，而非正餐进行消费，而诸如曲奇、饼干等零食也能成为快速充饥的选择。

宾堡中国的跨界思路并非没有先例，奥利奥母公司亿滋就是一个典型，尽管它走的是相反路线，从零食跨到烘焙。

亿滋全球CEO冯朴德（Dirk Van de Put）曾说，押注烘焙一方面是其售价和利润更高，且市场规模和增速都非常接近饼干，意味着亿滋“拥有的机会几乎翻了一倍”。另一方面，作为亿滋主力业务饼干与烘焙糕点之间的界限很模糊，令公司拥有“先天优势”。过去几年，亿滋就在多个市场针对烘焙点心领域进行了多笔收购，包括在中国取得冷冻烘焙商恩喜村的控制权。

最后，宾堡中国进军零食也能利用总部的全球资源。尽管面包业务最为人熟知，但宾堡的品类组合远比想象中丰富。在其国外网站上，你能看到各式各样小零食一样的糕点和饼干。

张莉也透露，面对年轻人对高颜值和新鲜产品感兴趣的需求，宾堡中国正与总部洽谈，针对中国年轻消费群体，引进畅销全球的产品，扩充在中国市场的休闲零食品类。

尽管该公司并未剧透新品信息，但从这个方向来看，未来或许能看到更多以面包烘焙为灵感的宾堡零食。这个跨界也有望为宾堡中国进一步拓宽了面包生意的空间。