首旅酒店吹响高端化的号角

访客 2024-12-25 12:05:56 68811

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摘要： 编者按即将告别2024年，酒店行业步履不停，点滴如昨；即将开启2025年，酒店产业一切皆有可能。《酒管财经》推出《跨越2...

编者按

即将告别2024年，酒店行业步履不停，点滴如昨；即将开启2025年，酒店产业一切皆有可能。

《酒管财经》推出《跨越2024-2025》跨年专题策划，追问2024年，前瞻2025年。

本期内容，我们关注首旅酒店的发展路径，从其在高端酒店市场的动作看到本土酒店集团的发展潜力。

在众多本土酒店集团出海寻找增量时，首旅酒店以及背后的首旅集团却反其道而行之，扎根本土布局高端市场。

从推出建国熹上、诺岚两个新高端品牌，再到招揽知名本土职业经理人唐鸣加入，首旅似乎正在尝试从高端产品上寻找破局之路。

事实上，在本土酒店三巨头中，仅从产品结构占比来看，首旅酒店旗下的中高端酒店占比并不占优，在整体数量以及城市分布中处于劣势状态。首旅当下发力高端，某种程度上也是补短板的策略。

至于最终结果，还需时间来验证。

01 高端野心渐显

近日，首旅旗下高端酒店业务不断有好消息传出。

一方面是高端品牌落地项目不断。

12月10日，“安麓”正式落户溧阳戴埠镇。这个国内顶级旅游度假酒店品牌有望在明年10月份服务前往“江浙沪”长三角3小时交通生活区的诸多消费者。

另外，承接环球影城外溢客流的商业娱乐综合体“湾里”项目的诺岚酒店，以及“苡荷live”项目的“建国·璞隐”酒店品牌，或将于2025年年中开业。此外，首旅南苑还将有8店开业。

另一方面是高端品牌业务迎来知名酒店经理人。

12月9日，唐鸣正式履职北京诺金国际酒店管理公司总经理，承担起诺金品牌、安麓品牌，以及首旅安诺旗下品牌（如安涯、诺岚等）管理重任。

《酒管财经》在此前的文章《唐鸣的下一站》中曾对其履历进行梳理。整体来说，唐鸣的到来，将为首旅在中国市场发挥本土优势，铺展高端线进行保驾护航。

细观首旅酒店的奢华高端品牌矩阵，涵盖了多个品牌和产品。

比如曾一度在国内掀起了“百家饭店学建国”思潮的首旅建国，目前开业门店已达65家（截至今年三季度），63家门店为特许经营模式。

除了北京之外，首旅建国门店遍布郑州、广州、三亚、乌兰察布、昌吉、兰州、通化等多个地区。

同时，具有悠久历史及品牌知名度的首旅南苑，开业门店来到21家。以及经典奢华度假品牌安麓、创新高端度假酒店品牌“建国·熹上”，辐射环球影城推出的“建国·璞隐”酒店品牌、诺金度假酒店。

另外，首旅还在诺金、安麓奢华经典品牌的基础之上，自主创立发展“安涯”和“诺岚”两个全新、前卫的国际化高端及奢华品牌，推出了多层次、个性化、差异化的高奢品牌矩阵，以增强公司在高端酒店品牌的影响和市场竞争力。

整体来看，上述多个品牌尚未大规模放量，整体品牌影响力和知名度还有待进一步开发。

此外，首旅还同多个国际高端酒店品牌展开合作，如“安缦”“凯悦”“悦榕庄”“凯宾斯基”“喜来登”“诺富特”“日航”等。

可以说，在传统商务市场、休闲娱乐市场、家庭度假市场等多领域，首旅酒店布局本土市场“奢华蜕变”的每一步都稳扎稳打。

如果将视野扩宽至整个行业，多个本土酒店集团开始重视高端酒店产品。比如锦江丽笙酒店集团成立后，对旗下高端品牌的梳理、整合。再比如亚朵集团推出的高端生活方式品牌萨和酒店等。

02 消费者祛魅背后的本土酒店品牌机遇

首旅如家酒店集团总经理孙坚日前在接受媒体采访时就表示，90后、95后不再盲目崇拜品牌，一个追求个性和真实生活的消费群体正在中国诞生并迅速扩大。酒店品牌需要在持续提供效率价值的同时，探索如何把年轻人需要的情绪价值具象为产品和服务。

而对中产人群来说，他们更加理性和成熟，叠加对于未来收入预期的不确定性，让“平替”概念蔓延至酒店行业。

仅从数据来看，我国出游人次和花费均在增长，但国际酒店在华却罕见遇冷。

公开数据显示，2024年前三季度，中国国内出游人次达42.37亿，比上年同期增加5.63亿，同比增长15.3%。中国入境旅游达到9462.83万人次，同比增长78.8%。国内游客出游总花费4.35万亿元，比上年增加0.66万亿元，同比增长17.9%。

联合资信

其中，城镇居民出游花费3.71万亿元，同比增长17.1%；农村居民出游花费0.64万亿元，同比增长22.5%。

但是，截至第三季度，凯悦酒店集团大中华区酒店RevPAR（每间可售客房收入）下降6.7%；温德姆大中华区酒店RevPAR同比减少10%；雅高集团中国市场RevPAR出现负增长；希尔顿集团亚太地区的酒店的入住率和RevPAR均出现同比下滑；万豪国际集团第三季度大中华区RevPAR同比下滑7.9%。

这种表现其实早就有迹可循。

一方面，在“扩大内需”的态势下，高净值人群的消费回流对国内旅游市场提出了更高的要求。大环境内卷严重，酒店投入经营成本增加，盈利空间持续被挤压。

另一方面，前几年在中国高端酒店市场快速跑马圈地时，未能充分了解和适应中国消费者的需求和偏好，加之品牌经营理念差异，在扩张中国市场时难免显得力不从心。

更加重要的是，本土酒店集团快速成长，很多本土高端酒店品牌，从硬件产品、软件服务等方面正在极力缩小中外酒店品牌的差距。趋于理性的消费者开始逐渐对国际酒店祛魅，更具性价比的本土品牌成为“平替”首选。

“我们的酒店竞争看的是消费者情感体验的主观感受，拼的是酒店产品力和服务用心程度，讲的是从消费需求端出发来做生意。”孙坚表示。

也就是说，市场的变化可能会催生新的企业和商业模式，从而改变市场的竞争格局。

首旅酒店此前就曾公开表示，我国不断优化对外开放政策，包括持续新增144小时过境免签政策适用口岸，以及一系列配套政策措施的不断创新完善，吸引了越来越多外国游客来华旅游。作为全国三大连锁酒店集团之一，公司会继续加快中高端酒店的发展速度，进一步提升新开店中的中高端酒店占比，以满足国内游及入境游游客的需求。