衡水老白干,河北不“上头”

伴随着京津冀一体化的实施,叠加雄安新区的建设,多数河北人的就业、生活、饮食甚至视野,正在同北京接轨,也就意味着对衡水老白干在心理上缺乏认同,从而不会主动选择衡水老白干来消费。

“河北酒王”衡水老白干,在河北市场不香了?

近日,衡水老白干高尔夫球队2024冬季开场杯邀请赛在石家庄举行。但这场看似风光的赛事背后,却掩藏着衡水老白干在河北市场的尴尬现状。

这几年来,口粮酒衡水老白干迷上了走高端,从产品、组织、品牌、营销等方方面面持续加码高端化。然而,一连串的高端动作,似乎并未能稳住衡水老白干“河北酒王”的地位。

从一线反馈来看,多位河北当地消费者、经销商告诉酒周志,衡水老白干并非当地畅销品;从市场份额来看,2023年河北白酒市场规模已超300亿,而衡水老白干系列2023年营收仅为23.55亿元,占当地白酒市场不足十分之一。

值得一提的是,衡水老白干系列产品2018年营收为22.98亿元,2023年营收为23.55亿元。也就是说,这五年间,衡水老白干系列的增长几乎停滞。

遥想当年辉煌时期,早在2002年,衡水老白干便成为了河北省第1家上市白酒企业,随后迎来发展黄金期,其营收从2003年的2.61亿元提升至2012年的16.66亿元,涨幅超过5倍,一跃成为新一代名副其实的“河北酒王”。

昔日的河北酒王,如今走进十字路口,该何去何从,才能筑牢根据地?

河北市场为何“不上头”?

酒周志在与河北多地的经销商、消费者交流时注意到,衡水老白干并没有在河北酒桌上称王。

第一,河北因其独特的地理位置,几乎每个碎片化区域都有各自的强势品牌,叠加全国名酒下沉的因素,河北消费者的白酒选择众多。

根据河北当地消费者的反馈以及酒商的信息,河北本地白酒品牌主要呈现北、中、南区域分布,北部有承德山庄老酒、板城烧锅,张家口沙城老窖等,中部有保定刘伶醉、石家庄大曲、廊坊迎春酒等,南部则是衡水老白干、邯郸丛台等。“河北人除了是当地酒的忠实消费者外,还有一大部分人喝泸州老窖”,衡水的一家酒水专卖店老板表示。

酒水行业研究者欧阳千里向酒周志分析道,衡水老白干既要与全国名酒竞争知名度,又要与地域名酒竞争美誉度,在酒业新周期面临严峻的挑战。另外,还要抽调精兵强将去孔府家、武陵、文王贡等酒企管理、运营等,在一定程度上也削弱了衡水老白干的力量。

第二,衡水老白干以67度高度酒著称,而河北市场偏好低度酒,尤其是随着年轻人逐渐成为白酒消费主力军,其最经典的高度酒反而普适性并不强。

老白干酒,顾名思义,历史悠久、酒液清澈、燃烧后不留水分,后者还有酒度高、没掺水的寓意。在过去,人们更青睐度数较高的白酒,原因很现实,经济因素占比重很大。

当时人们大多从事体力劳动,高度酒能够迅速麻痹神经,帮助体力劳动者放松和缓解疲劳‌。此外,大家的收入普遍较低,高度酒的酒精度高,喝得少就能达到醉的效果,从而节省了饮酒的成本‌。基于此,作为高度酒的典型,衡水老白干广受欢迎。

不过,纵观河北整体白酒市场,在河北的饮酒文化中,低度酒也更为流行。和君咨询的相关调研中指出,河北白酒市场的一大特点为低度浓香为主,且长期占据主导地位。酒周志在走访市场时,低度酒也被频频提及。

多位河北消费者表示,老白干酒曲味大、入口辛辣,相比之下,他们平时喝泸州老窖、汾酒比较多,入口柔和。

“河北人不喝老白干,还是口味的原因,当前年轻人开始成为白酒消费主力军,倾向于酒精饮品及低度白酒,而以高度酒为特色的衡水老白干存在推广难度”,来自保定的郭先生表示。

第三,衡水老白干口粮酒标签深入人心,受制于品牌价值较低,难以打入高端市场。

“高端熟人局喝国窖1573,招待外地人选择衡水老白干1915,就是喝个特色。”一位衡水的消费者坦言。此外,“老白干”一词的谐音梗也在商务、宴席等场合影响了消费者的选择。

《2023年度河北省白酒市场调研报告》的数据也证实了这一点,河北白酒高端市场基本被全国名酒占据,600元以上高端市场主要被茅台、五粮液、国窖1573、汾酒青花30复兴版等占据;300-500的中端市场,同样面临着剑南春、天之蓝、汾酒青花20等省外产品的激烈竞争。

“伴随着京津冀一体化的实施,叠加雄安新区的建设,多数河北人的就业、生活、饮食甚至视野,正在同北京接轨,也就意味着对衡水老白干在心理上缺乏认同,从而不会主动选择衡水老白干来消费。”欧阳千里表示。

谁在替衡水老白干“上桌”?

当前白酒市场存量挤压,衡水老白干面临着一线品牌下沉与地产品牌激烈竞争的双重夹击。

一方面,一线名酒深入河北市场,几乎瓜分了中高端市场,其中泸州老窖尤为突出,被认为是真正的“河北酒王”。

据中金研报,从省外品牌来看,泸州老窖在河北省内市占比最高,达到了11%,规模超50亿,其次还有茅台、剑南春、五粮液、山西汾酒、洋河等,都在各个价格带对本土白酒形成降维打击。

“河北商务层面基本都喝低度国窖1573。其在石家庄、保定、邯郸、沧州等各个市场的气氛都不错。”行业营销专家、省酒研究专家司胜军曾表示。

有业内人士指出,泸州老窖之所以在河北广受欢迎,在于精准把握当地消费者的口味与消费习惯,重点运作相关产品,如低度国窖1573等。2023年,在整个河北市场超50亿的销售体量中,80%的贡献来自于低度国窖1573,剩余的10%则来自于特曲、窖龄等系列产品。

另一方面,如前文所述,河北地产白酒品牌众多,虽然难以突破地域限制,但在当地市场拥有良好的口碑和强大的渠道优势。

在酒说的调研中,河北地产酒主要在百元以内的价格段酣战,包括十八酒坊蓝钻V6、丛台活分子40.8度、山庄皇家窖藏彩瓷、板城蓝柔和三井小刀等产品。

值得注意的是,丛台酒、山庄老酒这几年发展势头强劲,按照两家对外的销售口径,已经超过了衡水老白干。其中,丛台酒曾表示“2023年继续保持了30%的增长速度”,依据其2022年丛台酒20亿的数据,预计突破26亿;相对低调的山庄老酒,则在今年4月对外透露白酒销售达到30亿元。

不过,业内也存在一种声音,丛台、山庄老酒均不是上市企业,其披露的销售数据与衡水老白干的营收数据进行比较,存在一定的局限性。

根据走访的情况,邯郸、廊坊、保定等多家烟酒店老板表示,丛台这几年出货快,“从店里销量来看,丛台10年、山庄10年非常受欢迎,丛台9年红盒装因为包装喜庆,常被用作婚宴用酒。丛台作为本地酒,在送礼、宴请等场合使用多,衡水老白干前几年卖得比较好,但现在表现平平。”邯郸酒商刘女士告诉酒周志。

衡水老白干还有机会吗?

为了在激烈的河北白酒市场中突围,衡水老白干选择加码高端化,重新定位于“更健康的高端白酒”,并相继推出衡水老白干1915、古法20等产品。

其中,衡水老白干1915更是其打入千元价格带的排头兵,共推出39度、53.9度、67度三款产品,500ml零售高达1688元、2488元和3288元,价格远超飞天茅台。

从衡水老白干发布的2024年上半年财报来看,其高端化战略似乎取得了初步成效,高档酒类实现了12.53亿元的营业收入,同比增长了19.66%。

然而,市场对此并非一片叫好:一是对于高档白酒价格线的界定,衡水老白干以100元为界限,与行业内普遍认可的500元-800元价格带为中高端产品的标准并不相符;二是市场销量表现不尽如人意,以衡水老白干1915的3款产品为例,其天猫官方旗舰店中的已售仅为两位数,京东旗舰店的已售量也仅在200多瓶。

当前白酒市场马太效应愈演愈烈,衡水老白干作为典型的区域型酒企,如何利用地缘优势,巩固根据地市场,与市场认知度高、渠道议价能力强、产品自点率高、价格刚性强的一线名酒展开正面竞争,成为了一道亟待解决的难题。

欧阳千里指出,在存量竞争中,衡水老白干的“老白干香型”应该向湖南酒鬼酒学习“馥郁香型”的推广及“湘泉、酒鬼、内参”品牌塑造,才能使得衡水老白干在清香热中实现差异化及多品牌运作。

“另外,衡水老白干旗下孔府家酒曾推出过复兴之作‘子约’,通过‘品牌、品相、渠道、营销、酒体’的创新引发行业关注,一度成为现象级产品。所以,在存量竞争中,衡水老白干也应该继续延续子约之路,通过创新走出新质之路。”

更何况,衡水老白干“独特”的全国化方式——通过收购地方“山药蛋”,河北板城、安徽文王贡、山东孔府家、湖南武陵,但这些品牌各自为政,难以形成合力,助力老白干系列走出根据地。

衡水老白干似乎也注意到了这一点,就在前不久,企业宣布拟吸收合并全资子公司丰联酒业控股集团有限公司。此举被业内视为衡水老白干有 效整合企业内外部资源,在一定程度上提高衡水老白干的资源使用效率。

然而,这一举措的实际成效如何,仍需市场的进一步检验。可以预见的是,前有外来名酒的压力,后有追兵紧追不舍,衡水老白干的突围之路,依然任重道远。

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