星巴克“卖不动”了吗？
你上次去星巴克，是什么时候？
以前，一杯咖啡=星巴克=30元左右。
瑞幸来了之后：咖啡和奶茶差不多，一杯十几块。
为赢得消费者青睐，不仅有茅台咖啡、中式养生配方等新口味上线。
于是，星巴克在中国，没了市场。
而在全球，星巴克也在失去市场。
客流下降挑战加剧，管理层正在制定“重返星巴克”的计划。
当地时间10月22日，星巴克公布截至2024年9月29日的2024财年第四季度和全年初步业绩。
其第四季度净收入下降3%至91亿美元，全球同店销售额下降7%，GAAP每股收益为0.8美元，同比下降25%。
据梳理，星巴克同店销售额已连续第三个季度下降。
第四财季面临星巴克自疫情暴发以来的最大降幅。
星巴克第四财季业绩主要受北美收入疲软的影响。
具体来看，美国同店销售额下降6%，可比交易量下降10%，但平均售价增长4%部分抵消了这一影响。
中国同店销售额下降14%，平均售价下降8%，可比交易量下降6%。
据路透社消息，全球知名咖啡连锁品牌星巴克公司宣布暂停对下一财年的预测。
此举旨在为新任首席执行官布莱恩·尼科尔提供空间，以实施其重振计划，应对当前因昂贵饮料需求下滑而陷入的困境。
自8月初尼科尔被任命为首席执行官以来，公司股价已累计上涨近28%，显示出市场对新领导层的期待。
尼科尔在上任后首次公开表态中表示：“很明显，我们需要从根本上改变我们的战略，以恢复增长。这正是我们‘重返星巴克’计划的核心目标。”
他透露，星巴克必须重新定位为社区咖啡馆，必须向世界重新介绍星巴克。
按照他的设想，必须从根本上改变营销方式，将突出客户期望的手工产品，并展示咖啡创新，将简化过于复杂的菜单，修复定价结构，确保每位客户光临星巴克时都觉得物有所值。
星巴克到底遇到了什么？
星巴克能够改变逆境吗？
对此，潇湘晨报记者李轩子和书乐进行了一番交流，本猴以为：
进社区，对于白领人设的星巴克而言，其实就是毁掉定位、重塑定位、绝地求生。
在中国，咖啡价格战将会走向血战到底、不死不休的下半场。
这种价格战，也在全球蔓延，尤其是新中式茶饮在海外的拓展，加剧了竞争。
从咖啡品牌运营的角度上看，咖啡品牌要长久，不仅仅是价格，还需要有口味和品位上的护城河。
如何真正形成一种咖啡馆的小资氛围或打造一种极致口味的快餐（外卖）路线，依然需要进行更多元化的探索和试错。
尽管是中国市场角度，但也体现了星巴克的全球问题，即过去白领的第三空间概念已经失效。
星巴克在面对价格战挤压下，自身实质又是一个不想留客的“外卖站”（用纸杯、不舒服的座椅等都代表着这一目的），只能重新定位。
无论是品牌形象还是价格策略上，但过去的成功口碑营销，也给现在的“重启”带来积重难返的问题。
目前而言，光拼性价比，没有独有产品，都让参战各方只能血战到底。
张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人
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