星巴克,想让白领进社区

星巴克“卖不动”了吗?

你上次去星巴克,是什么时候?

以前,一杯咖啡=星巴克=30元左右。

瑞幸来了之后:咖啡和奶茶差不多,一杯十几块。

为赢得消费者青睐,不仅有茅台咖啡、中式养生配方等新口味上线。

于是,星巴克在中国,没了市场。

而在全球,星巴克也在失去市场。

客流下降挑战加剧,管理层正在制定“重返星巴克”的计划。

当地时间10月22日,星巴克公布截至2024年9月29日的2024财年第四季度和全年初步业绩。

其第四季度净收入下降3%至91亿美元,全球同店销售额下降7%,GAAP每股收益为0.8美元,同比下降25%。

据梳理,星巴克同店销售额已连续第三个季度下降。

第四财季面临星巴克自疫情暴发以来的最大降幅。

星巴克第四财季业绩主要受北美收入疲软的影响。

具体来看,美国同店销售额下降6%,可比交易量下降10%,但平均售价增长4%部分抵消了这一影响。

中国同店销售额下降14%,平均售价下降8%,可比交易量下降6%。

据路透社消息,全球知名咖啡连锁品牌星巴克公司宣布暂停对下一财年的预测。

此举旨在为新任首席执行官布莱恩·尼科尔提供空间,以实施其重振计划,应对当前因昂贵饮料需求下滑而陷入的困境。

自8月初尼科尔被任命为首席执行官以来,公司股价已累计上涨近28%,显示出市场对新领导层的期待。

尼科尔在上任后首次公开表态中表示:“很明显,我们需要从根本上改变我们的战略,以恢复增长。这正是我们‘重返星巴克’计划的核心目标。”

他透露,星巴克必须重新定位为社区咖啡馆,必须向世界重新介绍星巴克。

按照他的设想,必须从根本上改变营销方式,将突出客户期望的手工产品,并展示咖啡创新,将简化过于复杂的菜单,修复定价结构,确保每位客户光临星巴克时都觉得物有所值。

星巴克到底遇到了什么?

星巴克能够改变逆境吗?

对此,潇湘晨报记者李轩子和书乐进行了一番交流,本猴以为:

进社区,对于白领人设的星巴克而言,其实就是毁掉定位、重塑定位、绝地求生。

在中国,咖啡价格战将会走向血战到底、不死不休的下半场。

这种价格战,也在全球蔓延,尤其是新中式茶饮在海外的拓展,加剧了竞争。

从咖啡品牌运营的角度上看,咖啡品牌要长久,不仅仅是价格,还需要有口味和品位上的护城河。

如何真正形成一种咖啡馆的小资氛围或打造一种极致口味的快餐(外卖)路线,依然需要进行更多元化的探索和试错。

尽管是中国市场角度,但也体现了星巴克的全球问题,即过去白领的第三空间概念已经失效。

星巴克在面对价格战挤压下,自身实质又是一个不想留客的“外卖站”(用纸杯、不舒服的座椅等都代表着这一目的),只能重新定位。

无论是品牌形象还是价格策略上,但过去的成功口碑营销,也给现在的“重启”带来积重难返的问题。

目前而言,光拼性价比,没有独有产品,都让参战各方只能血战到底。

张书乐,人民网、人民邮电报专栏作者,中经传媒智库专家,资深产业评论人

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