作者|新消费智库 果子
2023年12月12日,燕之屋终于走完12年的漫漫上市路,成功在港交所敲钟,拿下“燕窝第一股”。
但这个光环并没能持续很久,上市不到一年,“燕窝第一股” 燕之屋业绩便迎来大变脸。燕之屋最新财报显示,2024年上半年,品牌实现营收10.59亿元,同比增长11.36%,收入增长的情况下,燕之屋的归母净利润却大降,仅为5808万元,同比下降42.54%;净利润率更是由2023年同期的11.29%下降至5.67%,几乎腰斩。
对于这份业绩报告,燕之屋解释称,净利润的减少主要归因于品牌战略的高昂支出。品牌战略的高昂支出,指的正是品牌最新执行的双代言人品牌战略,今年1月和5月,燕之屋先后宣布签约巩俐和王一博为品牌代言人。
为了聘请两位顶流,2024上半年,燕之屋花费了3.65亿元,同比增长了38.45%。
如果说聘请巩俐,是想继续稳住贵妇消费者的增长大盘,继续打造高端化,那么聘请王一博,则是为了“围猎”更多的年轻人,将触角伸向更广泛的年轻客户群,找到新的增量市场。
创立之初,靠着“贵妇专享”的标签,燕之屋赚的盆满钵满,而如今,品牌又想蹭上“年轻人养生”的热点。
这样的营销,能帮助燕窝品牌打开年轻人圈层吗?燕窝的神话,还难持续多久?
上半年净利腰斩
从古至今,燕窝都深受追捧,从2017年起,在新中式滋补浪潮与电商红利的共同作用下,燕窝成为消费行业里一个热门赛道,人们对燕窝的需求呈爆发式增长。
中国作为全球最大的燕窝消费国,市场规模持续扩容,根据国燕委发布的《2023-2024年度燕窝行业白皮书》显示,2023年燕窝市场规模达到623亿,同比增长12%,近三年复合增长率14%。
在中国燕窝行业,起步较早的燕之屋,是行业的“领头燕”。而如今,曾经光环围绕的行业大哥,也陷入了尴尬的境地。
翻看近四年的财报数据,从2021年至2023年,燕之屋的年度收入分别为15.07亿、17.3亿及19.64亿元人民币,对应的增速分别为15.82%、14.79%和13.54%,净利润分别为1.64亿元、1.88亿元、1.97亿元。2024年上半年,其营收达到10.59亿元,同比增长11.36%,而净利润仅为5808.00万元,同比下降42.54%。
图片来自东方财富网
可以看到,燕之屋的业务营收虽一直保持着增长的态势,但也确实面临着增速放缓的挑战。最新的业绩报表中,也反映出了关键的问题:净利润下滑过快。
对于净利润的下滑,燕之屋解释称,主要是因为双代言人战略、新筹建的蓝绿色智能工厂投入以及线下客户趋于保守,导致线下渠道增速不及预期。说得更直白一点:一是因为营收支出;二是因为线下渠道收缩。
财报显示,2024年上半年,燕之屋线下渠道总收入为4.19亿元,相较于2023年同期4.26亿的营收,同比下滑1.64%,线下渠道占总营收的比重也从44.74%,下滑至39.51%。
图片来自燕之屋2024中期业绩报告
相应的,其电商渠道有了一定的增长,2024年上半年,燕之屋电商渠道收入为6.41亿元,占总营收的比重为60.49%。但因为线上渠道的毛利率不如线下渠道,整体拖累了燕之屋的毛利率表现。
渠道重心的转移,使得燕之屋的存货压力陡增。2024年上半年存货余额为3.14亿元,占营收比达到29.65%,远超去年,公司面临着较大的库存积压风险。
靠王一博,贵妇“收割机”能拿下年轻人吗?
不断释放红利的线上渠道,正在发展为燕之屋的新战场。相较于线下,线上消费者的消费者需求、人群画像、购买偏好截然不同,为了抓住更为年轻的线上消费者,不断探索新的增长点,燕之屋不惜在营销上“砸下重金”。
长久以来,燕窝一直被认为是“贵妇”专享,许多年轻人和上班族大多都望而却步,为了扩大燕窝的消费市场需求,燕之屋今年施行了巩俐和王一博双代言的决策,稳住贵妇群体的同时,探索年轻化的市场,用流量带动销量。
今年5月20日,燕之屋官宣了王一博成为燕之屋的全球品牌代言人,同时还在线下铺设大屏广告快闪店,可谓是排面拉满。官宣代言人的同时,燕之屋把之前红色的包装改为绿色包装,同时推出了一系列福利活动,设计相关周边,吸引大量年轻粉丝参与。
图片来源于品牌官方微博
数据显示,单单在微博一个平台,王一博粉丝数量就高达四千多万,靠现象级流量来吸睛,燕之屋想靠粉丝效益,走进更多人的视野中。
为顺利实现年轻化转型,燕之屋还推出了一系列百元新品。2023-年2024年,燕之屋上新了小燕浓燕窝粥、燕窝肽天然苏打水等多个产品,大多价格在200元以内。然而,这些产品对公司整体营收贡献有限,2023年全年,燕窝粥产品收入仅为2290万元,占总收入的1.17%。
图片来自燕之屋官方微博
从品牌最新动作看,除了签约巩俐和王一博,燕之屋上半年在打造高端品牌形象上动作频频,与米其林餐厅、五星级酒店等合作,举办女子高尔夫巡回赛等,这些对外营销也在一定程度上加重了燕之屋的销售费用负担。
拉长时间来看,燕之屋来在营销上的花费,历来就不少。
财报数据显示,在2021年至2023年,燕之屋的广告及推广费用分别为2.69亿元、3.26亿元和1.25亿元,合计约7.2亿元,占营销费用的比重分别为67.4%、64.8%和60%。
图片来自燕之屋业绩报告
与高昂的销售费用形成鲜明对比的,择是燕之屋的研发支出,同期燕之屋的研发费用0.19亿元、0.24亿元和0.09亿元。
重营销轻研发的标签,也另其亏损难解。
拿营销换增长的路数,使其不断被质疑“智商税”
从品牌创立史不难看出,燕之屋走的一直是营销换增长的路数。
燕之屋创始人黄建本是一名普通高中的数学老师,早年间,背井离乡前往新加坡打拼的他,意外的发现了燕窝的商机,
1997年,黄健在厦门创办了一家卖燕窝的公司——双丹马,迈出了创业的第一步,这便是燕之屋的前身。2002年,燕之屋品牌正式诞生,第一家连锁店在厦门开业,也就是在那一年,黄健看到了特许连锁经营模式的发展潜力。
为了扩大燕之屋的市场规模,2003年起,燕之屋开始在全国开设更多的分店,玩起特许连锁加盟模式,并于次年在中央电视台播出广告,将品牌名声一炮打响。
图片来自燕之屋2024中期业绩报告
2008年,黄建做出了至关重要的决定,他把燕之屋赚到的几乎所有利润都拿出来,请到了当时的当红女星刘嘉玲。“吃燕窝,我只选燕之屋碗燕”,一句广告词,有效的圈了一波贵妇,也奠定了燕之屋高端的市场定位。
明星的带货能力,为燕之屋带来了销售额的巨增。靠着重金营销,燕之屋的品牌溢价不断提升,迈入快速扩张和品牌升级阶段。
图片来自燕之屋官方微博
但铺天盖地的广告宣传,也使其陷入“智商税”、“夸大功效”的争议。
此前,证监会曾对其提出57个问题,涉及股权转让、燕窝是否夸大宣传、食品安全等。虚假宣传、食品安全,也屡次阻挡了其上市之路。
针对燕窝的营养价值和宣传问题,证监会要求燕之屋提供关于燕窝营养价值的权威数据来源,并询问其广告宣传中是否存在夸大燕窝功效的情况。对于燕之屋来说,这一直都是其发展路上无法回避的核心问题。
燕窝的神话还能持续多久
燕窝真实功效、信任危机,不止是燕之屋一家需要解决的问题。近几年间,燕窝市场越来越热火朝天,除占据行业半壁江山的燕之屋、小仙炖外,盒马、同仁堂、东阿阿胶、燕安居也相继入局。
燕窝被视为一种高端、奢华的滋补品,为了塑造高端的形象,多数品牌都通过强调燕窝的稀有性、传统来源和高端消费体验,吸引追求品质生活的消费者。
各家的产品切入点不一,推广策略也花样百出。
拿行业另一网红品牌为例,在成立初期,品牌“小仙炖”在各大商场中心建立了线下渠道,为了形成错位竞争,小仙炖转而到线上抢市场,强化自身的互联网品牌的标签,瞄准年轻用户圈层。
在线上渠道,小仙炖在淘宝、抖音、小红书、快手等多个平台进行KOL+KOC推广,强调鲜炖燕窝的定位,通过种草争夺流量,同时在大牌明星、头部主播直播间刷存在感方式,快速提升知名度和销量。
在直播电商和种草平台的渠道铺设,也被更多后入局的品牌所效仿,更多的新品牌开始切入燕窝市场,展开新一轮的市场份额争夺战,燕窝月饼、燕窝粥等越来越多的跨界产品形态不断出现。
燕窝行业的变化是迎合消费变化的必然现象,也是一个小众品类发展的必经阶段。据《2023-2024年度燕窝行业白皮书》,燕窝行业在2013—2023年经历了几个至关重要的阶段:第一次增长是2013年,燕窝市场规模达到65亿,进口的燕窝有了“身份证”,解决了消费者对燕窝原料安全的需求;第二大增长是2016年,燕窝市场规模首次突破百亿,消费者周期化滋补消费习惯逐渐被培养起来。
浮沉十几年,在新的发展周期中,燕窝市场的神话是否持续,还要取决于行业能否规范产品质量、虚假宣传等关键问题。
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