即时零售的赛场,从来不缺战火,双11亦不例外。
电商的这“最后一公里”,向来是各路诸侯的必争之地。无论是美团、京东,抑或饿了么等,都表现出很强的战斗欲。
尽管今年的双11,即时零售平台没有去年的大肆宣扬,但“狂欢”仍覆盖各大平台。
美团和盒马,在平台集体上线了双11活动,有平台几乎所有商品都标注了显眼的双11字眼。京东更是持续加强京东秒送流量生态,而达达则采用多运力模式,试图提供全国最快一单。
但遗憾的是,越来越多的消费者对这些已经不再“追捧”。
“即时零售有时候确实很方便,但我更注重性价比,不仅只图‘快’”、“尤其是生鲜,平台跟线下市场比价,差得不是一点半点”、“过日子,最终发现还是菜市场和线下香”、“不理解,即时零售怎么可以一直这么贵?”……
这不仅仅是一位消费者的心态。
经历百团大战和外卖大战后,即时零售们通过生死竞赛,跑通了基本的业务模式,行业也进入了下半场。但在价格红利殆尽后,消费者逐渐发现,“快”和“懒”已经不能成为生活的落脚点和终极目标,“质价比”和“性价比”才真正构成生活百态。
与此同时,赛道的参与者也亟需回答这样的问题:即时零售怎样才能持续俘获年轻人?那些回归菜市场的消费者,巨头们到底该怎样做才能抢回?
接下来,毫无疑问的是,即时零售行业仍需一场重塑,而京东、美团们还有一场恶战要打。
01 从不缺战火的即时零售
即时零售仍是大厂们放不下的江山。
和去年各平台“吹响号角”不同的是,今年即时零售的平台不再大张旗鼓地利用直播促销、战报、玩法等具体细则来吸引消费者,但这并不意味着大厂们会错过这个双11。
战局暗流涌动,甚至走向升级。
打开小象超市、盒马APP等平台,页面挂着明显的“双11提前购”、“双11好价清单”的标识,尤其是盒马,几乎所有商品的左上角都标注了显眼的“双11”字眼。
图:双11美团APP小象超市入口页面(左),双11盒马APP页面(右) 来源:《听筒Tech》截图
京东和美团方面,更是贴身肉搏。
10月12日,在“猫狗”平台正式官宣双11开幕的前两天,有媒体报道称,京东旗下生鲜业务“七鲜”于9月开出首个前置仓,并投入运营。
据报道称,一位七鲜员工承认,“此次开出的前置仓,对标小象超市,周围3公里内的用户下单后,提供配送上门服务。”
据悉,“七鲜”的第一个前置仓就在北京市丰台区顺六条社区附近,距离美团旗下自营的“小象超市”直线距离为1公里左右。第二个前置仓在北京市朝阳区十里河社区附近,而小象超市十里河店已在正常运营中。
前置仓指区别于传统仓库远离最终消费人群的模式,在社区附近建立仓库的模式,也是即时零售业务奔跑的有效基石。这种模式能够在保证生鲜产品新鲜度的情况下,极大地提升时效性,同时,相比线下门店,可以节省运营成本。
紧接着,本地生活巨头美团,为稳住即时零售业务大本营,也保持了进击的姿势。
10月15日,在北京召开2024美团即时零售产业大会上,美团发布了闪电仓“繁星计划”,美团副总裁、闪购事业部负责人肖昆称,闪电仓是即时零售的最大机会,到2027年,美团将建成10万仓。
据悉,美团闪电仓为零售前置仓模式,单个闪电仓面积200平方米左右,SKU为5000左右,24小时营业,线上接单,线下配送到家。目前,美团闪电仓数量已超过3万个。
阿里旗下本地生活主力饿了么,今年在得到阿里坚定的投资态度后,也将即时零售的反攻提到一个高度。
10月23日,饿了么CEO韩鎏正式发布“近场品牌官方旗舰店”升级计划,剑指商家销售增长,饿了么还透露,未来3年内开出10万家官方旗舰店。
据媒体报道,该项目在内部经过了两年的探索。旗舰店计划是饿了么最新战略级项目,目标也很明确,即大力发展即时零售,探索盈利的第二增长曲线。
据了解,过去一年多,阿里对饿了么提出更高的要求,比如要在未来一到两年内持续提升效率和变现率,进而大幅降低亏损,达到盈亏平衡。
为了破局,饿了么迎来一系列调整,包括发展即时零售和即时物流网络两个新赛道。
这背后逻辑在于,外卖配送服务本身很难盈利。而参考美团的盈利模式,外卖带来的流量,再通过到店、酒旅等线上业务能够实现利润的增长;再参考叮咚买菜,2024年上半年实现了2021年来最高单季净利润,达到6712.6万元,环比增长了约4.5倍。
基于这个角度,急于盈利的饿了么,便将宝押注在即时零售这条赛道上。
02 转战线下的年轻人
但遗憾的是,大厂们的种种努力,年轻人却已经不care了。
过了社区团购的热情,越来越多的消费者更喜欢去逛菜市场,或者小区楼下的社区小店,以及那些一直在坚守的夫妻老婆店。
“各家APP都给我推了双11的活动,但我看了一下,最终还是去了楼下的菜市场。”
做传媒工作的小陈,今年8月从北京郊区搬到了市区。一开始,小陈日常生活开销都从某即时零售平台购买,“一是刚搬家,对周围环境不熟悉,也没看到哪里有大型菜市场;二来,自己家住五楼,且没电梯,不太方便出行,于是自己开始频繁使用网购。”
即时零售虽然方便,省得自己跑腿,但小陈发现,“日常过日子,如果一直只从网上买菜,也不是个事。毕竟,好几次送来的菜不新鲜,还有一次买的土豆,个头小得可怜,如果亲眼见到,我绝对不会要。”
在略熟悉周边环境后,小陈就开始骑着电瓶车去踩点菜市场,毕竟菜市场的菜更便宜、新鲜,种类也多。后来,小陈也结束了一个月的网上买菜生涯,只是偶尔在缺少粮油时,才会从网上购买。
90后李哥曾经也是一名忠实的网购用户,社区团购特别火热的那几年,李哥很少去线下买菜,他开通了多家平台的会员,“其中最常用的便是叮咚买菜和美团买菜。”
在李哥看来,社区团购极为方便,用他的话来说,“上班的时候在线上下好单,回家菜送到了门口,省时省力省心。”
但近两年来,李哥已经很少在平台下单,主要的原因是,他发现线上平台越来越不实惠,“即便是社区团购,也会比小区门口的超市贵。贵还算了,有时候送过来的菜,还不新鲜。”
如今,李哥习惯在小区门口的社区超市买菜,“下班回家,超市当天的蔬菜水果正好处理,价格便宜得不买感觉都亏了。”
图:北京某社区小店日常蔬菜报价(左)京东到家APP蔬菜价格(右),来源:《听筒Tech》截图
不过,小陈也肯定了即时零售的便利。
比如有次家人感冒发烧,小陈深夜从平台下单了药品,解了燃眉之急。还有一次,天气骤然转冷,自己忘穿秋裤,她花了100元从即时零售平台买了一条秋裤续命。
“即时零售确实有它的好处。不过,当时下单秋裤的时候心都在滴血,那是一条平价品牌的秋裤,在电商平台可能也就几十块,但又有什么办法,为了续命,只能甘心当那个‘大怨种’。”小陈感慨。
不仅仅是消费者,一些即时零售的参与者也感受到了这种变化。
李哥便发现,原来自己经常下单的社区团购提货点,近两年早已消失殆尽,“就连小区门口原来的京东便利店,现在也已经没有了。”
曾做过两年社区团购团长的王姐,早已经退出。她对《听筒Tech》透露,前几年,生意确实好做,“那几年线下购物不方便,我们做团购,一天能赚近千(元),损耗也小。”
但王姐直言,自去年以来,社区团购的单量逐渐减少,发展到后来,“赚的还没赔的多,便不做了。”
“原来那些朋友,都已经不做了,还不如去打工。”王姐透露,原来她身边有不少做社区团购的,去年开始,陆续都退出了。
03 如何才能赢回市场?
对积极布局即时零售市场的大厂们来说,这些并不是好消息。
不可否认,即时零售仍是一个充满想象力的市场。
商务部研究院市场研究所最新报告显示,截至2023年,国内即时配送行业订单规模约409亿单,同比增长22.8%,即时配送市场规模为3410亿元,同比增长24.8%。
当下,即时电商行业仍持续保持高复合增长,年均增速超过30%,预计至2027年,即时电商市场规模将突破5万亿元。
而这些年,为了攻占即时零售市场,大厂也砸了不少真金白银。
以京东为例,2015年,京东成立京东到家,正式开启了即时零售业务,以生鲜为切入点,扩展到医药、家政等服务,吸引了永辉超市、百佳超市、沃尔玛等线下零售商超的进驻,但市场占有率并未达到预期 。
两年后,刘强东提出线上线下全客群、全渠道、全品类、全时段的“无界零售”模式。
今年5月,原京东小时达、京东到家再次整合升级为“京东秒送”,并在京东APP首页右上部开辟了一级流量入口。
但京东到家的市场占有率较低,且面临严重的亏损问题。达达集团2024年一季度财报显示,京东到家(即京东秒送)收入12.79亿元,同比下降28.4%;净收入总额为24.518亿元,同比下降3.3%。
另外,达达集团本身也一直未摆脱亏损的泥淖。截止2024年一季度,达达7年累计亏损超百亿元。
在不少业内人士看来,尽管即时零售依然是一个巨大的蛋糕,但竞争之激烈,远超其他赛道。
一个主要原因是,即时零售的落子,远不止商品范围的角度。实际上,即时零售的商品形式和体验,与饿了么和美团外卖相似,但生意的本质还是零售,要实现的是“多、快、好、省”的目标。
这就说明,要做好即时零售,最基本的要求还是效率和体验。这些体验远不止即时配送,还包括即时需求拓展、零售管理、供应链和成本管控和售后服务等。
但很显然,这些方面,目前平台们并没有做好。
80后晓霞,工作期间不小心弄脏了自己的裤子,就曾在某即时零售平台下单了一条裤子,但收到货后,晓霞发现尺码偏大,不合身。于是她发起了退款退货。
但让晓霞未料想到的是,退货过程异常繁琐,“后来发现,这条裤子是平台通过第三方发货的,要退货还要得到第三方的同意,而平台并不能及时联系到第三方,导致退货退款反复了数次才完成。”
另一个原因是,中国有将近700万包括夫妻店在内的社区小店,他们凭借“低成本、高效率”,贡献了整个零售渠道的40%,成为本地商品流通的“毛细血管”。
这导致,即时零售平台花了大量的时间和精力,也很难扎到行业里去。
更重要的是,即便是前置仓,在社区小店、菜市场和一些便利店面前,也显得心有余而力不足。
当然,并不是所有的即时零售都没有机会,“打不过便加入”便是成功的模式之一。罗森与美团的合作就是活生生的例子。
此前,线下便利店受位置限制,辐射半径不超过1公里,有订单高峰低谷期,但通过即时零售平台,便利店打破了限制,覆盖面变广,且时间灵活,即使在深夜也能有订单。
可以肯定的是,对于大厂而言,竞争的下半场,考验的不再是开城速度、地推能力和补贴力度,而是差异化且具有高性价比的商品和履约能力,以及供应链的搭建和管控。换言之,综合指标最高的平台,将胜出或占据主导地位。
“如果哪一天,即时零售平台上的秋裤,能跟电商平台的价格相差不多,或者高那么一丢丢,没准我更倾向于即时零售。毕竟,有时候图的就是一个急用和省钱。”小陈感慨。
(文中均为化名)
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