“车市的金九银十终于回来了,”一位新能源多品牌的销售王远向「科技新知」感慨道,“已经好几年没看到试驾看车的大排长龙了。”
其实最近两年汽车市场价格战始终未有减缓迹象,彻底颠覆了原有的销售体系,各家车企优惠策略贯穿到了全年,频繁的降价也使消费者的购买心理预期一直处在变化阶段,导致车市呈现疲软态势。
不过,以旧换新、报废补贴等国家亲自下场带来的补贴政策,让消费者享受“真金白银”的优惠,同时带动了车企加大优惠力度,彻底刺激了市场。根据中国乘联会(CPCA)的数据,9月新能源乘用车零售销量预计将达到110万辆,同比增长47.3%。
“以往的9月以后,车厂和经销商在政策上会收紧,虽然活动一个做的比一个大,但价格是真没降多少,但今年不一样,价格战+以旧换新+年终大促+各种活动,确实比以往更便宜。”王远补充道。
市场回暖,不代表所有车企回暖。细心的可以发现,9月以及10月发布销量捷报的清一色是新能源厂商,“历史新高”“突破X万辆”等宣传语十分瞩目。反观BBA三家老牌豪华车企,仍旧在过降价也不好卖的苦日子。
“很多BBA的潜在客户都转向了新能源,尤其是在20万-50万左右的家庭用车上”,王远向「科技新知」解释道,“如今的BBA虽然还有一定影响力,但在产品参数上确实不如新能源吸引人。”
事实上,BBA在国内已经连续多年失速,并且影响到了全球业绩表现,最近更是接连曝出大型4S甚至5S门店因资金周转问题而关门“跑路”,BBA被迫陷入了零和博弈的状态。
“豪车滤镜”逐渐打碎
从销量上来看,2024年BBA在国内市场还在直线下降。
整个上半年,奔驰卖了35万辆,同比大跌10%;宝马36.4万辆,同比下滑5%;奥迪33万辆,同比降低3%,这还是在大降价的情况下。
中国市场销量下滑对其整体业绩也产生很大负面影响,尤其是利润方面。财报数据显示,奥迪营业利润同比下降42%,宝马净利润同比下降14.6%,奔驰净利润也同比下降了20%。直到今年第3季度,这种情况依然没有好转。
然而最关键的在于,此前BBA得益于高昂的豪车溢价,即便卖的少也能赚不少,但现在降价也卖不动,并且层层传导至经销商层面,卖一台亏一台也压垮了不少经销商。
“9月和10月虽然订单虽然有所增长,但销量也不能和前几年相比。”北京一位宝马销售人员向「科技新知」称,“北京星德宝(宝马全球首家5S店)因为资金问题甚至闭店了”。
今年从6月底开始,宝马逐渐退出价格战。但仅3个月后,重回“价格战”的消息传播开来,虽然宝马方面没有明确表示重启价格战,但动作还是诚实的。以宝马i3为例,该销售透露其终端优惠幅度超过了15万元,“可惜前来咨询的消费者依旧不多。”
奔驰和奥迪,与宝马处境相似。
根据奔驰集团10月发布的最新销量报告显示,其三季度在中国市场交付17万辆新车,同比下滑13%。一汽奥迪前三季度交付41万辆,同比下降了10.32%。
当然,BBA的下滑并非高端豪华市场的原因,同样走高端路线的国产新能源汽车品牌反而受到热捧。今年前三季度,理想汽车销量为34万辆,同比劲增34%。背靠华为的问界则紧随其后,销量为28.95万辆;此外,蔚来、极氪等车企也实现了不同程度的增长。
而对于BBA的遇冷,销售侧的反馈最能道出真实缘由。
“我记得有一次,一位顾客在隔壁奥迪展厅里转了一圈,最后却选择了我们。”王远回忆起那次经历,眼神中透露出一丝兴奋,“他告诉我,新能源的智能化和创新性更吸引他。那一刻,我意识到,时代真的变了。”
不过最大的问题还是在于,国内品牌极强的营销能力,让国内消费者对豪车有了新的看法,尤其是“买BBA就是买标”“买BBA就是好面子”“买BBA在网上会被嘲笑”这些指向性明显的舆论持续发酵。虽然都知道是乐子,但说得多了当真的用户也就多了。
这也就导致BBA的“豪车”滤镜正在变淡,甚至不少二线品牌已经被逼到悬崖边,即便BBA也前景黯淡,并且很难找到应对之策。
新势力还学不会的
坦白讲,包括BBA在内的传统豪华品牌与中国豪华品牌间“此消彼长”,已成为了行业内的长期趋势。
越来越多的中国消费者开始不那么在乎品牌来自哪里,而更关心它能提供哪些功能、哪些价值,正是这种倾向,使得消费者在近几年增加了自主豪华产品的购买量。
“在很多年轻用户心里,BBA虽然还算得上豪华,但所谓的豪车溢价变得很低,现在很多同价位的国产车,在一定程度上已经能够实现降维打击了。”王远说。
不过,BBA真的已经沦落到像网上说的“苟延残喘”的地步了吗?
从网友和消费者的普遍反馈来看,BBA卖不动的主要原因就在于品牌溢价很高,说白了就是配置普遍寒酸,但卖得很贵,想要提高舒适感就要另花大价钱来选配。
“虽然二三十万也能买到BBA,但配置确实非常一般,座椅加热、方向盘自动调节、电动尾门、无钥匙进入等等几乎都得选配”,最近正准备买车的王雪表示,“想要好的体验、想要符合这个价位的配置,那真不是几万块能解决的事。”
尤其是在二三十万就能得到大满配、百万动力的国产品牌现在,BBA的性价比确实变得更低。不过有一句话是这样说的,技术之外的溢价,都来自于社会共识,虽然BBA在产品上没有性价比,但BBA的核心能力还是新势力没有的。
简单来说,BBA这三个牌子无论是在国内还是欧洲、美洲,走到哪都不失有名气、有面子的评价。而这百年所沉淀下来的底蕴,便是BBA的核心之一。
另外,底盘调校、四轮独立悬架、盘式刹车、完美的车身重心分配、优秀的操控体验,以及智能四驱、霍氏弯角等,这些技术仍旧支撑着BBA的核心体验,并且至今也是其他品牌很难学来的标志。
尤其是底盘调教,“虽然很多品牌在底盘用料上确实不错,但试驾了很多就是有些散的感觉”,王雪直言,“不是说不好,而是想想很多品牌也就发展了十几年甚至几年,在一些需要积累沉淀的地方,确实很难超越传统品牌。”
坦白讲,即便现在处在造车就像造手机一样简单堆料的时代,想要造好一台车也是需要时间沉淀,需要长期接受消费者的反馈,这些经验是新品牌一时难以追赶的。
需要注意的是,在中国,BBA没有“量”的问题,只有“价”的问题,从数据就可看出,即便都在说BBA卖不动了,但每个季度还是有十多万辆的交付。所以,如何在量和价之间寻找平衡,非常考验BBA的经营智慧。
不过从BBA方面目前擅长的叙事逻辑来看,在变化的时代中找寻不变的因素,通过回归经典唤起市场对于品牌独一无二的记忆和认同。在科技新知的角度来看,这些做法对于当下作为消费主力的90后甚至00来说,或多或少存在一定的“代沟”。
盈利难题谁更严峻?
宝马集团董事长齐普策曾经说过,“宝马在全球汽车市场份额只有3.3%,我们不需要去服务好所有人。”
这句话也适用于奥迪和奔驰,的确,BBA从来不是一个大众品牌。但在国内市场,BBA不得不面对市场的变化。
之前BBA们虽然小众,但价格一直居高不下,处在量少价高,各个链条都有钱赚的地步。但如今,电动化的快速演进,不但电动产品开始六折七折甩卖,就连几款主力燃油车也无奈进入价格战,然而即便这样,想要以价换量的BBA仍旧没能如愿。
止跌,成了他们的首要任务。
BBA在电池、电机、电力系统上开始深入探索,各种形式的电动化转型如火如荼。但一个对于豪华车来说不容忽视的趋势是,动力组成已经不再是关注重点,尤其是在电动时代,对于三电的探索没有说谁有绝对优势,这也是其他品牌能够崛起的一个因素。
“在欧洲人眼里,汽车是由马演化而来,当然要专注其动力性;而在亚洲人眼中,汽车是由轿子演化而来,当然更专注其舒适性。一切起初只是文化上的一点点偏好,但最后这演化成了两者制造体系的不同特征。”日本设计界的标杆性人物,也是MUJI无印良品的艺术总监原研哉曾跨界而来,做了一个经典论断。
事实上,原研哉起初分析日系品牌和德系、美系汽车品牌在产品定义差异的论断,如今放在中国和欧美汽车品牌上同样适用。尤其是在新能源汽车时代,“冰箱、彩电、大沙发”已经成为了汽车上最具代表性的新“三大件”,被广大中国消费者列为了购车的首要考察因素。相比之下,一辆车上“马”的属性,好像大家并不是那么在意。
但对于豪华电动车这个细分赛道来说,虽然说只用做“轿子”的思路去造产品未免就显得有些偏狭,单纯的堆料也是门槛更低的事情。
但就像是造手机,内置体验才是主要,谁会在意电池用的什么型号呢?豪华品牌之所以能建立起相比较大众品牌的溢价,归根结底在于除了为用户提供一流的性能外,更是能够把一辆车上的空间、内饰设计以及舒适性配置尽可能拉满。
虽然人人都在说冰箱彩电大沙发是伪需求,但实际销量也证实,同级别下有冰箱彩电大沙发的车确实更好卖。
最后回到行业问题上,对于任何一家企业来说,无限制地降价都是不可取的,尤其是像BBA这样的豪华品牌,这么做不仅会拉低品牌调性,同时也会影响经营质量。
不过国内电动车厂更是如此,虽然市场做大了,行业做强了,但能盈利的企业却屈指可数,这是不健康的。在激烈的价格战下,身处其中的零部件企业,渠道商以及研发人员都面临着史无前例的压力,各方都怨声载道。
在这样的背景下,又有几家真的过得比BBA更好呢?
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