今年的双11,不办晚会讲脱口秀

曾经一年一度的天猫双11晚会,经历了暂停、重启之后,今年再次没了消息。取而代之的是,一个个或耳熟能详、或鲜有人知的脱口秀演员,拉开了此次“史上最长双11”的序幕。

10月14日的晚上8点整,天猫2024双11大促正式开启,喊出“一年只有一次天猫双11”的口号。冲在发声第一线的特别策划“双11开放麦”,邀请到了徐志胜、小鹿、唐香玉、翟佳宁等知名脱口秀演员,用喜剧形式的内容营销,为将要持续近一个月时间的双11预热造势。

无独有偶,天猫的老对手京东也把脱口秀演员请到了今年双11活动的C位。何广智、刘旸、呼兰、赵晓卉等多位脱口秀演员,各自为京东旗下养车、美妆、买药、超市等品类频道拍摄了一系列小剧场短片,试图幽默风趣地传递出便宜、好物等核心信息点。

就连在电商领域发力不久的小红书,都不想错过这届双11与脱口秀的双簧大戏。10月12日到11月11日期间,小红书上线了“1 年 1 度购物狂欢”线上街区,其中的“随便笑场”活动邀请到了李诞、刘旸、小鹿、杨笠等脱口秀演员在各自的直播间中与用户们互动带货。

从2015年天猫办出首届双11晚会至今,京东、拼多多、苏宁以及后来的短视频电商抖音、快手等平台,都或深或浅地加入过“电商晚会大战”。2021年的天猫狂欢夜、京东沸腾夜、抖音奇妙夜三足鼎立的精彩画面还未从记忆中消散,如今双11内容营销的主力,已经成为近年快速崛起的脱口秀大军。

成本的考量、流量的迁移诚然是各家电商平台调整姿势的出发点之一,但不管是天猫、京东等旧王,还是抖音、小红书等新贵,如何给观众和消费者们呈现一个全新的双11,都需要像善于解构现实的脱口秀艺术一样,先来解构自己。

01 晚会时代的落幕

双11晚会,本质上是一场塑造全民购物文化的仪式。

德国作家辛格霍夫在《我们为什么需要仪式》一书中指出,当“仪式”遇上“产品”的时候,如果我们能够将产品仪式化,或者说使产品融入仪式的过程,那么仪式的粘性需求就会附着在产品上,使得人们像渴望仪式一样渴望产品;像人们不断做仪式一样,不断地消费产品。

双11,是2009年由天猫前身“淘宝商城”发起的线上促销活动,头几年还会被单身的年轻网民们自嘲为“光棍节”。最终能发展成全民级别的购物狂欢日,跟电商平台们竞演般打造的一台台双11晚会功不可没。

经由春晚刻进几代国人骨子里的晚会情结,在每年11月11日的这天夜里被二度唤醒,跟风式的群体消费欲望一经点燃,甚至超出了背后策划者的想象。

2015年的天猫第一届双11狂欢夜,就请来了家喻户晓的总导演冯小刚,赵薇、陈奕迅、TFBOYS、Adam Lambert、丹尼尔·克雷格等国内外明星参演的阵容,丝毫不亚于春晚的规格。

根据首次参与晚会促销的美妆企业上海家化发布的数据显示,在双11狂欢夜期间,公司旗下10家天猫官方旗舰店的页面访问流量短短4小时内极速增长,最高峰值一度超过800万。

所谓的“电商春晚”,缔造的不仅仅是每一年那一夜的销售额奇迹,更是像打滴滴、点外卖一样,成功重塑了全民范围内的购物习惯。

为什么2015年成为双11晚会大战的开端?归根结底还是移动互联网浪潮的兴起,让电商平台的入口不再只局限于年轻人群体当中。统计数据显示,2015年中国网民的渗透率首次突破了50%。为了培育中老年新网民的消费习惯,晚会形式的内容触达效果,要远远高于复杂的促销规则。

90后的网购达人田心回忆称:“我大学时在淘宝上买东西都是绑定银行卡,大额还要插U盾特别麻烦,也就在有了双11晚会后,经常接到老家打来电话,咨询网上购物用手机支付的问题。”

七年之痒转瞬到来,2022年天猫首度按下双11晚会的暂停键,拼多多、苏宁也悄然退出晚会战场。与其说是电商同行们的竞争,让观众对应接不暇的双11晚会产生了审美疲劳,效果打折以致中止;倒不如说是经过多年的市场培育,这一盛事到了退出历史舞台的时候。

“办晚会无非是激发用户的购物欲,但电商的用户天花板已经基本触顶,不是电商用户的人基本上很难成为电商用户了,大家再抢新用户意义不大。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅如此认为。

如今流量城头上,新变幻而出的大王旗上赫然出现“脱口秀”三个大字。

02 脱口秀的流量担当

脱口秀与互联网大厂有着天然的相性拔群。

除了小剧场里的微薄收入,脱口秀演员们另一个变现的线下场所就是大厂举办的各种活动。2019年首次在《脱口秀大会》上亮相并获得关注的呼兰,转眼就受邀出席了阿里举办的云栖大会。

在大城市里漂泊的脱口秀演员,取材源泉与打工“社畜”们心中吐槽无数的日常工作生活无异,一触即发的共鸣带来的就是精准无比的流量。

2020年的天猫双11前夕,阿里又尝试举办了一场线下开放麦活动,邀请到彼时大热的李雪琴、杨蒙恩参加,同台的还有钉钉程序员、天猫养猫的产品经理,以及菜鸟网络的运营工作人员。

据参与这次活动的幕后编剧透露,他们为了根据当时双11活动的规则和玩法创作相关段子内容,还签署了保密协议,并在阿里公司内部“上班”了三天。

活动取得的成绩则大超预期。微博上“李雪琴想4000亿盘下阿里”词条火速登上热搜,阅读量近3000万,微博CEO来去之间的亲自转发更是添了一把干柴;抖音上相关内容的视频也获得了百万级别的点赞量,破圈速度罕见。

图/微博截图

轻松向全网传播一次天猫双11活动的投入成本,以当时顶流脱口秀演员的出场报价来算,也不过数十万元规模。这与一场花费至少5000万起步的双11晚会相比,在投资回报收益率的层面远远胜出。

到了2020年天猫双11晚会期间,同一时刻的线上天猫官方直播间里,脱口秀演员王建国、杨笠、杨蒙恩和豆豆四人也在同台直播,观看人数近300万人。他们不会想到短短的两三年之后,就要接过晚会的大旗,成为双11期间的流量担当。

尝到甜头的天猫,迅速引来了效仿者。京东也是在那一年的双11节点上,大手笔冠名了《脱口秀大会》,搞了一期第3.5季节目。彼时的京东零售集团CEO徐雷和京东集团副总裁韩瑞,都亲自登台回应了精准吐槽的双11购物槽点,算是一种变相的“洗白”。

与集中在一夜之间短短几个小时里呈现的晚会内容不同,脱口秀形式的内容更适合在短视频时代传播。这给双11传播带来的长尾效应不可估量,一旦出现爆款金句出圈,无疑达到四两拨千斤的效果。

此外,脱口秀演员们还可以无缝切换角色,在带货直播间里侃侃而谈。一位杭州脱口秀工作室的负责人对「新熵」表示:“这两年接到不少中小品牌直播间的合作邀约,他们自己培养带货主播的时间成本和不确定性都太高了,现成的二三线脱口秀演员不仅表达能力过关,出场报价也很便宜。”

如果说双11晚会是电商平台跑马圈地阶段的大水漫灌,那么现在的脱口秀推广,则是拉新天花板见顶后的精准滴灌,力求把消费力较强的一二线城市的年轻人客群再次促活。

03 电商平台的解构与重塑

脱口秀表演又被称为是一种解构的艺术。

“通过调侃自我或他人,把一本正经、严肃冰冷的现实,解构成苦中寻乐的笑点段子,其实是一种精神层面的积极应对。不逃避,去直面。”一位刚入行不到一年的脱口秀新人演员向「新熵」如此解释。

天猫、京东、拼多多、抖音等电商新老、大小平台们,现在也正站在重新解构自己的十字路口上。

从晚会大战,到超级主播之争,再到全网低价比拼,各大电商平台在过往的每一年双11,总会有着一个明确的竞争主题。而自从上半年各家先后宣布退出价格力、仅退款等已然恶化的全面战争,新的行业共识在双11来临之际并未凝聚出来。

反倒在闻到火药味之前,淘宝接入微信支付,微信内打通淘宝H5下单;支付宝、菜鸟接入京东,京东物流入驻淘宝天猫等等互通有无的消息,一个接一个地传出。

当各家平台不再龟缩在各自基础设施优势的壁垒之后,双11将成为一个历史上最大的公域流量海洋,想要引流至自家平台就必须拿出独一无二的卖点,同时也意味着需要舍弃部分利益。

比如曾经深受商家好评的预售制度,却成了消费者购物体验的大敌,今年就只有淘天和快手两家平台采用。天猫总裁家洛早前表达了内部决策的逻辑:“消费者面对大额满减券与高客单价商品,需要花时间整理购物车与决疑,而不少拥有海量用户的大品牌希望在国补+拆墙的大背景下,需要更长周期触达用户。”

另一边,京东和抖音依然把用户摆在了首位,无预售成为二者双11活动期间的宣传亮点。一直受累于没有超级主播加持的京东,则是把自己独有的采销模式发挥到了极致,让本该处于中台位置的采销人员代替前端主播,给消费者讲述一个个品牌和正品的故事。

开创百亿补贴常态化先河的拼多多,更是根本没有把双11这类节点大促放到核心战场的位置,只是跟随式地扩大了补贴力度,尽量维持部分价格优势。

平台们各有侧重的策略和态度,反馈到商家层面却多了一丝迷惘。一位常年参加双11活动的电商卖家对「新熵」表示:“今年几个大平台的活动规则都不太一样,要一个个去研究太麻烦了,反正现在一年里各种节点活动一个接着一个,错过双11还有双12,先看一下同行的效果再说。”

看来当双11晚会打造出的全民仪式感消散,各自解构之后的电商平台们想要重塑独属的新仪式,还需要时间上的沉淀。

主题测试文章,只做测试使用。发布者:麻辣财经,转转请注明出处:https://www.huii.cc/show/19611.html

(0)
麻辣财经的头像麻辣财经
上一篇 2024年10月28日 下午12:17
下一篇 2024年10月28日 下午12:17

相关推荐

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用 * 标注