花呗分期免息加码双11,商家摆脱价格战的新出路

原创@新熵作者丨思原 编辑丨蕨影

今年双11,“国补”成了出现率最高的词,进入各大家电、家居直播间,几乎每个主播都在不厌其烦地重复“国补”二字。

而细心的消费者也能发现,与国补同时被提及的,还有“花呗分期免息”。

其实从2015年“花呗分期”正式进入双11以来,每年都会成为最受消费者关注的优惠举措之一,甚至不少消费者就是冲着有分期免息才愿下单。

在这个过程中,越来越多商家看到了分期免息所撬动的消费潜力,纷纷加入其中。数据显示,已经有累计超500万商家通过使用分期免息促进销售额增长。

作为数字金融工具,“花呗分期免息”已经成为商家们的“必选项”和“增长券”。

双11商家标配

今年“双11”,一个明显的趋势是,分期免息的商品变多了,并且不止是品牌旗舰店,还包括中小商家,甚至不少直播间里的商品都能分期免息。

这背后,是平台、商家对分期免息的重视,更是一种“需要”。

坦白讲,分期免息并不是新工具,在线上平台出现也有多年时间。但如今这个工具,在商家、主播群体中的重视度有明显提高,大量商家已经把“分期免息”当作与“降价”同等重要的促销工具,并且从长期的价值角度来看,更愿意将费用投入到分期免息中。

改变的发生,与打不完的价格战有关。

在每天都在做活动的当下,商家利润已经降到极致,利润薄如刀片,几乎是所有行业的真实生存状态。商家在“降价多不赚钱,降价少卖不动”的沼泽中越陷越深。

伴随着流量触顶,靠买量来获得增长作用已不明显,也很难吸引消费者下单。一位深耕消费领域的营销专家直言:“做电商,已经过了买量就能大卖的时代,很难再拿钱砸出动静,但不买量也等于慢性自杀,销量更无法保证”。

所以,各行各业的大中小商家,都迫切需要一个新的工具、新的玩法来拉高增长。花呗分期免息,便成了新的抓手。

道理很简单,相较于以往各种变相降价,品牌花的每一分钱都能转化成实打实的GMV,当然更关键的是,商家能在尽可能不破价,且能够保证合理利润的前提下,把货卖出去。

目前,各行业品牌商支持分期免息的意愿度高。其中,在3C领域分期免息心智非常强,也是最常用的营销工具之一。甚至可以说24期分期免息,已经成为手机厂商发新必备。小米、荣耀、OPPO、vivo,甚至苹果等手机品牌在发新期间,都支持过花呗24期分期免息。

除了高客单价的品类外,分期免息正在改写各行各业营销的“游戏规则”。

美妆、服装、生活日用等众多小客单价的品类也纷纷加入,甚至一件不到200元的衣服都支持花呗3期免息支付。数据显示,今年“双11”第一波销售期间,支持花呗分期免息的商家数量,较去年同期增长17%。

而且,今年商家支持花呗分期免息还呈现新特点,出现更多高期次免息的商品。其中,家电、数码、家具、手机、运动、户外装备等品类,众多爆款商品都提供了12期分期免息。数据显示,今年支持12期、24期免息的商品数量,均同比提升超过20%。

消费观念蜕变

当然,花呗分期免息也并非商家一厢情愿,越来越多消费者将分期免息作为精打细算的生活方式。尤其是这一届年轻人,计划性消费意识逐渐增强,愈发重视健康的现金流,主打的是骑着单车去酒吧,该省省该花花。

调研显示,使用过分期免息的消费者,超9成认为是省钱工具,超6成即便当下可以全额付款,也更倾向于选择分期免息的方式消费。

这背后是大众消费观念的转变:分期不再与买不买得起挂钩,而是精明消费的一种必备工具。商家平台为消费者补贴利息,不增加消费者的成本,“分期免息”本身可以减少消费门槛,避免突然的大额支出,减少消费者的资金占用。

“既然分期免息完全没有成本,我为什么不慢慢付款,把钱放在理财产品里赚取收益?”白领青年王远说。现如今即便是能够全款购买的商品,他也会倾向于消费分期。“我可以不用,你不能没有。”在他看来,分期免息比起全款下单,更是一种灵活和省钱的消费方式。

在消费者购买手机、家电、家具等大额商品时,花呗分期免息的优势更为突出。有消费者算了笔账,买台10000元的电脑,用商家提供的12期免息付款,每个月还款仅不到1000块,如果24期免息每月还款只有416元,而将剩下的钱存入余额宝,一年也有几十块收益。反向消费主义的态度,就是“勿以毛少而不薅”。

对于大多数消费者来说,避免资金短时间被过度占用,安排能够更从容,“能免息的期数越多越好”。

一些消费者甚至会有“折旧计提”的会计思维,他们认为冰箱、电视、家具这些耐用品本身就要用很多年,购买的这笔钱也应该分摊到未来。调研数据显示,在商品支持24期免息时,有超3成的消费者会选择用24期免息购买。

消费者的这种选择,也是有理论支撑的。从资金时间价值理论来看,当前所持有的一定量资金比未来获得的等量资金具有更高的价值。

从社交平台上可以看到,部分善于精打细算的用户,已经意识到了分期免息的优势,帮助资金和消费完成跨期配置,从而自发性地将这项服务,“安利”给更多网友。

启动增长引擎

分期免息带来的增益效果,也是肉眼可见。

艾瑞咨询2023年发布的《分期免息工具价值研究白皮书》调研显示,近7成商家表示提供分期免息服务后,销售额明显提升。其中商家提供免息分期重点补贴产品销量平均提升30%,分期免息带动店铺的销量,平均提升15%。

花呗分期已经在金融工具的基础上,逐渐升级为助力商家增长的综合性解决方案。蚂蚁集团将分期免息功能向商家开放,商家可以自主设置其数字经营后台,根据销售节奏选择贴息等营销工具。针对销售链路中的三大关键环节,花呗分期可以帮助商家促转化、促增长、提单价。

此前,花呗分期与荣耀发新合作,在花呗频道开辟新的销售渠道,借助频道流量进行销售。并且与单纯的“流量漫灌”不同,花呗是将其背后的数智化能力和强大算力应用在商业场景中,将新品推送给转化率最高的人群。

荣耀商城业务部部长何金秋介绍,“花呗对客群的精准识别和算力,给我们发新带来了质的变化,例如荣耀Magic 6 系列在花呗频道发新,跟之前的系列相比,uv增加30%,但销量和gmv分别增长了400%和500%,这一组数据说明,良好的运营并非只靠堆砌流量,而是提高了人群转化率,与此同时,销售金额的增长大于销量的增长,意味着,我的客单价在提升,这是我们认为与花呗分期合作最大的收获”。

今年5月,杭州口腔医院还联合花呗分期,上线升级消费医疗实时场景额度解决方案,通过行业商家专属额度,帮助消费者将高额的医疗费用分摊到多个月份进行支付,从而降低了单次支付的压力,有效提高了消费者的支付意愿,为消费者提供了更多的选择和灵活性,同时也提高了医疗机构的服务能力和效率。

通策医疗副总经理白杨表示,“分期不仅提升了用户体验,还能增强消费者对口腔医疗服务的可及性和接受度。”

最近几年无论线下还是线上,一直没能走出价格战泥潭,但经过多年的实践证明,单纯的比拼价格力并不利于商家、平台长期发展,本质上是一种“内卷”,会造成多输的局面。

分期免息提供了另一种选择,商家可以避免价格战下利润空间的无限缩小,完善品牌、商家的价格体系,有助于商家的可持续经营。如今而言,这是商家能够持续激发需求、提振消费增长的重要动力。

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