茉莉奶白近日宣布,获得由阿里本地生活领投的近亿元资金,掀开了资本押注下一个“霸王茶姬”的帷幕。
以霸王茶姬为代表的轻乳茶赛道,如今暗流涌动。包括茉莉奶白、爷爷不泡茶、茶话弄在内的品牌,已从蛰伏一方的区域品牌,向全国各大商圈迅速扩张。
以武汉本土品牌爷爷不泡茶为例,近一个月在北京各大商圈新开10家门店,还有10家门店显示即将开业。爷爷不泡茶于今年5月开始迅速扩张,目前全国门店突破1200家,今年目标开店2000家。而去年7月,其品牌门店数才刚破百,正在以一年翻10倍的速度增长。;
一位头部消费机构投资人告诉Tech星球,最近正在想办法约一位轻乳茶品牌的创始人,区域品牌具备成长空间,千店规模是上牌桌的机会,尽管并不容易,但大家都在寻找下一个“霸王茶姬”。
新茶饮市场总是淘汰与新生并存,从植脂末时代的奶茶,到鲜果茶,再到如今“鲜奶+茶叶”为代表的轻乳茶,对千亿市场的争夺,战火不息。
去霸王茶姬隔壁开店
霸王茶姬的爆红,让新茶饮流量密码发生变化。一方面,包括喜茶、茶百道等在内的品牌,纷纷加码上新轻乳茶系列产品,甚至连瑞幸都推出了“轻轻茉莉”,首月销量突破4000万杯。以至于,奶茶爱好者们纷纷在社交平台表示,奶茶圈正被轻乳茶包围。
另一方面,当喜茶、奈雪的茶相继对外表示,不会追求短期的开店速度与数量时,轻乳茶赛道的品牌却在加速开疆拓土。
过去很长一段时间里,轻乳茶都是区域性品牌。典型代表如茶颜悦色,产品特征是由“鲜奶+茶叶”的产品组合,以及奶油、坚果碎的茶盖,国潮元素的包装,和包含诗词、山水、花卉等元素的产品名称。;
很多区域品牌也随之崛起,但整个轻乳茶行业都是茶颜悦色的学徒,比如,如今有900余家门店的茶话弄,就被称为西安版“茶颜悦色”。而在鲜果茶如日中天之时,这些品牌都是坚守在本土区域。;
但霸王茶姬率先开启了全国扩张的道路,展示了另一种可能,代替茶颜悦色,成为行业新的标杆。如今,营销力度大、扩张速度快,又以轻乳茶为主要产品的品牌,难免被外界视为摸着霸王茶姬过河。;
最近,颇受关注的便是茉莉奶白和爷爷不泡茶。前者刚刚获得阿里本地生活投资,也是今年新茶饮行业罕见的一笔新融资,尽管目前仅有700余家门店,其创始人也一直表示会谨慎扩张。;
在这笔投资背后,轻乳茶在外卖平台也表现突出。饿了么数据显示,今年4月以来,推出轻乳茶的品牌数量同比增长近1倍,外卖量同比增长更是超过740%。;
一位茉莉奶白的招商人员向Tech星球表示,此前茉莉奶白需要至少两店一起加盟,投入规模在百万级别,且为了打造品牌度,必须开在A类商圈,所以扩张速度较慢。但今年10月开始,茉莉奶白已经允许单店加盟,门槛放低,拓店速度势必提速。
一位奶茶加盟商则告诉Tech星球,因为霸王茶姬加盟门槛高,且竞争激烈,很多挤破头都抢不到名额的加盟商,就转向了其他轻乳茶品牌。以爷爷不泡茶为例,门店面积在40平~60平,单店投资在60万左右,对于选址无限制,成为很多加盟商的“平替”选择。;
这些品牌,绕不过去的是跟霸王茶姬做比较,上述奶茶加盟商介绍,在广东、河北等区域,这些品牌加盟商的门店选址,就在霸王茶姬对面或者隔壁,竞争的硝烟味十足。
Tech星球在北京朝阳大悦城商场的茉莉奶白门店看到,很多去茉莉奶白购买的顾客,都会在门店前讨论与霸王茶姬谁更好喝。而茉莉奶白的店员在给消费者介绍产品时,会借着霸王茶姬的单品“伯牙绝弦”流量,推销茉莉奶白,因为两者原料都是茉莉茶和鲜奶。
重新洗牌,烧钱10亿营销
若以扩张速度来看,如今轻乳茶的市场格局是,除了茶颜悦色坚持直营,其余瞄准轻乳茶赛道的品牌,都在靠加盟迅速扩张,市场开始重新洗牌。
其中,除了霸王茶姬以5000余家门店规模一骑绝尘,其他品牌在业内又被称为轻乳茶“四小龙”,分别是茉莉奶白、爷爷不泡茶、茶话弄和茶理宜世,前三者已经面向全国扩张,而茶理宜世门店目前还局限在华南区域。
爷爷不泡茶的加盟商大毛向Tech星球介绍,轻乳茶的逻辑跟鲜果茶不同,水果茶损耗大,不仅需要更多的冰箱去存储,运输还需要冷链配送,成本高昂,很考验品牌的管理、运营能力。而轻乳茶的原料简单,更容易实现标准化扩张。
大毛介绍,现在轻乳茶的毛利率最高可达75%。不过,很多品牌为了吸引加盟商,通过秒杀折扣活动营造出高销量,但实际上,现在行业低价内卷严重,去掉外卖扣点、各项成本,加盟商最重要的是看每日实际收入。;
而且,不同于鲜果茶的每周上新频率,轻乳茶一直都是走的大单品战略。在这些品牌的创始人对外访谈中,一度将品牌规划与星巴克、LV对标,希望通过少数几款产品,长期俘获用户的心智。
但大毛表示,实际经营过程中,上新速度慢的挑战是,用户容易喝腻,尤其他在一些下沉市场新开的门店,产品在当地接受度并不高。
尽管产品名称让人眼花缭乱,但轻乳茶的产品创新也有局限性,无非是更换不同茶叶,各个品牌的产品已经严重同质化。根据《2024中国饮品行业产品报告》对轻乳茶茶类使用情况统计,绿茶占比42.7%、乌龙茶35.7%,红茶17.4%,其他种类茶叶的占比只有4.2%。;
除此之外,区域品牌走向全国必须构建品牌知名度,否则容易出现水土不服,多位茉莉奶白的加盟商告诉Tech星球,在有的区域,单量与霸王茶姬持平,但在有的区域单量还不如茶百道,且投入高、利润低。;
全国扩张背后的另一面是,各大品牌背后需要比拼营销能力。据《晚点LatePost》报道,2024年,预计霸王茶姬在营销上的投入或达到10亿元,分众渠道的预算就达到2亿元至3亿元,远远超过了古茗、喜茶等一众竞争对手。
一位奶茶加盟商向Tech星球透露,爷爷不泡茶主要砸钱营销在短视频、小红书等渠道上,每周邀请探店博主,策划各种免费喝活动等等,吸引年轻人购买,其品牌合伙人之一,曾是COCO、茶百道的区域负责人。茉莉奶白的创始团队则拥有多年餐饮经验,主要通过各种联名、签约代言人等传统营销路线,打造品牌力。
对比之下,同样在全国扩张,茶话弄逼近千家门店规模,但选址多20平~30平米,即使入驻核心商圈,位置也是在B1层,没有太多资金投入到各种营销、联名活动中去,在市场声量明显少很多。
;新茶饮大混战:边闭店,边跑马圈地
对这些轻乳茶新势力而言,目前新茶饮市场空间接近饱和状态,进入存量博弈阶段,想要突围逆袭并不容易。
艾媒咨询数据显示,2024年中国新式茶饮市场规模将达3547.2亿元,同比增长仅6.4%。预计2024年~2028年,市场增长幅度进一步降低,同比增长分别为5.7%、3.1%、2.3%和1.5%,到2028年有望突破4000亿元。;
上述消费投资人告诉Tech星球,目前行业一直维持在40-50万家店的规模,没有太涨,过去以喜茶、奈雪的茶为代表的鲜果茶崛起过程中,让一点点、COCO、书亦烧仙草等品牌逐渐被市场淘汰,闭店率不断增加,现在轻乳茶其实替代了这部分出清的市场规模,价格带也相似,集中在15-18元。
而且,在一些新茶饮崛起过程中,也离不开超级加盟商的推动,他们拥有十几家乃至几十家的奶茶品牌,会根据市场及时转向。
一位爷爷不泡茶加盟商就表示,这些超级加盟商,在书亦烧仙草品牌势能下滑时候,开始翻牌加盟爷爷不泡茶,也鼓动其他加盟商加入。只不过,现在一些招商人员为了“坑”小白加盟,会让他们觉得“上不了霸王茶姬的车,但能做到霸王茶姬的业绩,投资还比霸王茶姬少”,但开门店之后发现一切都是错觉。;
此外,从市场竞争来看,眼下轻乳茶市场正处于大混战时刻,且低价战一路卷至9.9元。这些正在加速跑马圈地的品牌,还必须面临包括喜茶、茶百道等昔日茶饮巨头的竞争。喜茶迄今为止已经推出多款轻乳茶系列,有喜茶加盟商向Tech星球表示,其门店里面销售前三,已经不是果茶,而是轻乳茶。;
一位奶茶店员工告诉Tech星球,以前很多联名款爆单,后厨水果根本剥不过来,还会因为水果新鲜度收到差评。现在品牌联名活动也都会选择轻乳茶,因为出餐快,而且利润高,很多产品原料用的都是二级茶叶,消费者很难品尝出来。;
如今,奶茶圈正在被轻乳茶包围。霸王茶姬的爆红,茉莉奶白在茶饮领域久违的融资,短期内似乎让人觉得这个市场又可以了。;
(备注:文中皆是化名。)
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