iPhone16的「破发」扑朔迷离。
10月20日,关于苹果天猫旗舰店参与天猫「双十一」的消息制造了一条热搜:#iPhone16官方罕见降价1600元# ,这让不少刚刚在线下店买过新机的消费者直呼「天塌了」。
虽然这也不是苹果手机的首次降价,但发售仅一个月就调价,外界还是颇感意外。毕竟iPhone15再不能打,首次降价也捱到了3个月之后。
但如果你是一个较真的人,很快就会发现,iPhone16降价有个前提——使用天猫500元惊喜券。说白了,苹果官网和线下零售店并没有降价,是电商平台自己掏腰包补贴双11用户。
当然,苹果是欣然接受的,即便被送上「破发」的热搜,陷入苹果卖不动的猜想。
客观来看,iPhone16所面临的局面,并没有iPhone15上市初期那么艰难。2024年1月中旬宣布iPhone15全系降价、普通版iPhone15到手价进入4000元档时,苹果面临着可能史上最严峻的挑战之一。市场调研机构Counterpoint Research数据显示,iPhone 15系列在中国发售后17天的销量表现不及上一年的iPhone 14。
彼时在中国市场,同期发布的华为Mate60系列两周内卖出超40万部,对苹果造成了冲击。据华尔街投行杰富瑞的分析师报告,2024年第一周,苹果手机在华销量同比下降30%。几天后,苹果罕见宣布新机降价。
很多人认为这种销售颓势还会蔓延到iPhone16,苹果真香定律在国内渐渐失灵。毕竟此前有消息称,iPhone16发布首周的预购量仅为3700万部,相较于去年的iPhone15减少了12.7%。
但反转很快到来。据Counterpoint Research最新报告显示,iPhone 16在中国推出的前三周比iPhone 15相应时期的销量高出20%。更关键的是,高端机型iPhone16 Pro和Pro Max机型销售强劲,比上一代销量高出44%。
一边是新机开局卖得比上一代产品要好,另一边则是默许电商平台声势浩大的补贴苹果官方旗舰店,看似互为矛盾的表象,确实很容易让人对苹果的真实状况产生疑惑。
如果寻找合理性,一种可能性是行业大环境发生变化,导致「同比」数据已经失去让苹果自信起来的价值——2023年是智能手机行业十年来的最低谷,全球出货量同比下降3%;而2024年以来,智能手机市场逐渐回暖,至2024年第三季度,全球出货量同比增长至4%,预计第四季度还将进一步爆发。
在一个行业蛋糕直径变大的市场,参照同品牌上一年的比较基数,或许不如参照当前市占率的变化更能说明行业问题。新机市场策略的调整,或许是苹果管理层看到了一些有必要捍卫品牌地位的数据趋势。
比如IDC最新数据显示,苹果2024年Q3全球销量同比增涨了3.5%,但市占率同比下降0.1个百分点,不过其高端市场劲敌三星下降的更多。两相对比,苹果在全球市场的危机感或许没那么强。但在中国市场则是另一番景象——今年Q3,苹果市占降了0.5个百分点,华为涨了4.2个百分点,小米也涨了1.2个百分点。
不过,考虑到9月20日才开售,要判断iPhone16到底行不行、中国消费者还爱不爱买苹果手机,Q4销售数据更有说服力。
「唱衰」苹果的声音从2024年开始甚嚣尘上。分歧之下,或许更值得去深入探究这个疑问:苹果是否真的走入增长魔咒,还是比舆论中想象中的更受欢迎?
这将决定我们如何看待降价,以及降价背后隐藏的什么。
Q4的表现变得至为关键。事实上,我们发现,除了顺势默认电商平台的降价促销拉销量,苹果新机在一些线下合作渠道的政府补贴后降价幅度,悄悄达到10%。
《降噪NoNoise》此前在深圳Costco获悉,会员一早到店排长队抢购iPhone16系列的盛况,已经持续了近两周时间。算上当地政府补贴,一台iPhone16 Pro Max最高可降1000元。在Costco的会员微信群,抱怨Phone16断货的声音此起彼伏。广东山姆会员店的iPhone16系列随后也加入到补贴活动当中。
联想到苹果在今年9月开始增加iPhone16高端系列产能的供应链消息,我们更倾向于认为,目前苹果的低姿态只是表象,背后涉及的是市场战略调整。
苹果和库克的一场豪赌
对于苹果来说,降价背后的更大企图,可能关乎AI布局。
近日,苹果CEO库克现身北京,这是他年内第二次访华。外界认为库克此行与Apple Intelligence(苹果人工智能平台)准备进入中国市场有关。
今年苹果秋季发布会中,库克曾详细介绍了AI将如何与iPhone16 Pro系列完美融合。理想状态下,通过Apple Intelligence,iPhone16的AI功能将可以调用手机中的各个模块,实时同步用户需求并完成标记、交易等场景。
近期接受外媒专访时,苹果CEO库克再次详细展示了Apple Intelligence是如何被应用的,并称之为苹果公司的又一次「重大豪赌」。他把Apple Intelligence与iPod的触控滚轮、iPhone的触屏界面等创新性技术相提并论,「我们回头再看的时候,会发现这是让你走上一条不同技术曲线的一个契机。」
作为世界销量最高的手机厂商之一,苹果公司每一秒可以卖出七部iPhone,如此庞大惊人的基数或许正是库克对AI的信心所在。
这场豪赌效果如何,10月28日即可初步见分晓。10月28日起,iPhone16Pro系列的美国本土用户可以率先体验这些AI功能;但中国市场,受限于监管流程等问题,国内用户可能要等到2025年才能使用。
库克怎么能不着急呢?2023年Q2,中国首次超越美国成了全球最大的iPhone市场。但中国也是苹果面临竞争最为激烈的一个市场,因为国产品牌的成长速度实在太快了。
根据第三方数据显示,今年8月,华为手机的国内销售额在时隔46个月后再度超越苹果。除了华为Pura70和Mate60系列等强势机型外,在高端折叠屏市场,华为国内份额也位列第一,市场份额30%。
不仅华为、小米,OPPO、vivo也都在新机中推出更接近苹果造型的机型,比如直角中框、极窄四边等,无一不走在模仿甚至超越苹果的路上。雷军就曾直言不讳,小米在高端市场发力的第一目标便是苹果,自小米13系列以来,小米的对标对象始终是当年的最新款iPhone。
测评博主评价今年手机市场是「果味争夺战」
面对国货品牌们的「贴脸」开打,iPhone几乎已经没有容错率。它的每一次反应迟滞,都在给中国公司制造更多机会,比如对生成式AI的布局。
OpenAI不久前作出预判,2025年将是AI代理系统最终成为主流的一年。但苹果的AI落地缓慢,大家都有目共睹。
也难怪苹果员工吐槽自家AI落后行业两年,苹果最大劲敌三星早在今年1月在最新旗舰机上推出生成式AI功能后,使用率超预期,但苹果的Apple Intelligence,时隔10个月还没落地。
而此时,国内手机厂商已经把生成式AI当成年内最大营销点。比如华为MagicOS9.0宣称AI场景中意图决策的覆盖场景由100个上升到了600个。Vivo今年也将刚发布的3B大模型内置到了新机系统中,官方宣称这款模型不但比上一代规模小,在对话写作、信息抽取等性能上也有几倍提升。小米的旗舰手机也搭载了自研的生成式AI引擎,不仅提升了拍照和视频编辑能力,还在语音助手和智能推荐上有所表现。
尽管一些人认为眼下的AI竞赛只不过是厂商用于吸引用户的噱头,缺乏真正落地的场景,短时间内各家还无法做出差异化或拉开差距,但对于冲着AI功能换机的国内消费群体来说,苹果AI上得越晚,变心的概率就越大。
这一点,想必也让库克寝食难安。
尽管在回应内部员工称苹果AI至少落后两年的看法时,库克强调苹果更注重为用户带来最佳体验,而不是争夺市场先行者地位,但让库克自信的「最佳体验」能在多少用户的手机上落地,对于苹果也是一件很重要的事。
从AI技术规律来看,使用基数越大、数据量越多、AI迭代越快。从行业竞争角度来看,奔着AI体验换机的高端用户数量就那么多,友商多抢走一成,苹果帝国的基座就被削薄一分。
由此可见,苹果默许降价背后,更像是一种顺水推舟。不管是苹果还是库克本人,紧张的或许不是出货量本身,而是希望明年AI功能中国上线前,iPhone能以更低的价格为未来换取更大的空间。
换言之,苹果的AI豪赌能否实现,一定程度上取决于库克能在多快时间内卖出更多的iPhone16Pro系列。
这是摆在苹果面前的是又一次挑战。库克需要更多「筹码」。
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