国补换新+双11,一场“及时”的家电狂欢

久旱逢甘霖,家电行业最近好不热闹。

业内指出,换新政策对消费需求释放和结构改善均起到有力支撑。

随着家电换新、稳地产等相关政策持续落地,消费者消费信心得到提振,再加上双11大促节点,家电有望打一场翻身仗。

01 国补换新+双11,一场新的家电狂欢

8月,商务部等4部门印发《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》,对消费者购买2级及以上能效或水效标准的8类家电产品给予补贴。各地积极响应,加码补贴,进一步刺激消费者的家电换新热情。

值得注意的是,此轮国补换新,恰逢“金九银十”“双十一”等重要消费节点,政策效应被充分释放,平台、主播、家电企业之间热闹不已。

3c起家的京东,是国补政策的重要承接平台。目前,京东已开启超20省市家电换新活动专题页面。据了解,在明确补贴标准的8类家电产品基础上,多地政府根据居民消费习惯和消费市场情况,扩充家电补贴品类。

例如,京东上有关家电政府补贴的上海会场增加了扫地机器人、吸尘器、空气净化器等家电品类;四川会场增加了投影仪、饮水机、空气净化器等家电品类;湖北、重庆等会场将净水器、洗碗机等品类纳入补贴范围。

天猫双11则携手上千家品牌,联合投入60亿元,通过发放品类券、品牌官方让利等方式,积极响应以旧换新增量政策;拼多多百亿补贴首个国家补贴消费专区也已上线;唯品会的双11宣传资料也显示,“家电是唯品会优惠力度最大的品类之一,到手价已创新低”。

家电补贴政策点燃了消费者的家电换新热情。电商平台数据显示,双11开启一小时后,天猫大家电成交同比大涨765%,海尔、美的、小天鹅等品牌快速破亿元。超20款“国补换新”的家电产品,一天内在李佳琦直播间实现销售额近4亿元。

快手电商数据也显示,10月19日平台双11正式开启,首日用户参与以旧换新国家补贴领券数超130万张,GMV对比今年618增长670%。TCL、海信、欧派等品牌在国补助力下实现品牌GMV破亿。其中,TCL GMV同比增长44倍、海信GMV同比增长12倍,欧派GMV同比增长超100倍。

02 家电增速放缓,换新政策成“及时雨”

这次家电换新政策的出台正值国内经济增长放缓的关键时期,也是家电经济放缓且增长受阻的阶段。对于家电企业而言,称得上是“及时雨”。

“家电板块正在呈现向下趋势”,早在2021年,券商分析师们就针对家电行业的发展给出这一趋势判断。

次年,美的集团董事长方洪波在内部讲话中提到,“未来三年行业会面临比较大的困难,是前所未有的寒冬。”

这几年,家电行业的日子的确不好过。

一方面,受原材料成本上涨、房地产市场下行等因素,家电行业也受到了极大的影响。方洪波曾提到,“家电购买与房地产相关,房地产对家电的影响一般滞后8个月-12个月。”

另一方面,为了应对增长放缓的问题,这几年,家电企业也寻求多元化发展,发展高端化品类,向海外寻求增量。但与此同时,受这两年经济发展影响,以及海外经济动荡、贸易壁垒等影响,家电企业的转型之路也走得不轻松。

奥维云网推总数据显示,上半年白电市场零售额同比下滑7.0%;零售量同比下滑3.6%。整体市场呈现出结构和价格双双下行特征。

奥维云网大家电事业部副总经理裴东敏提到,“白色家电各品类的结构升级均遭遇了瓶颈,同时,今年是渠道分化和博弈最明显的一年,线上市场尤为明显,各电商平台都在以低价占领用户心智,线下也是特价机横行,品牌方的市场秩序和价格秩序在618期间基本上被冲击得七零八落。”

裴东敏认为,上半年大家电市场总体承压,这既与行业内外部环境息息相关,同时也是行业发展周期下的必经之路。

业内观察者指出,二三季度市场的持续低迷,让诸多家电厂商陷入拼低价的恶性竞争中,并出现“杀敌一千自伤一千”的局面。

国补相关政策与举措,无疑暂时打破了这一低迷局势。如中信证券研报指出,2024年以来,家电内需渐入“地产竣工周期负反馈”。“以旧换新”政策适逢其时,用以对冲需求下行。

03 消费潜力释放,家电企业“重新出发”

“以旧换新”政策,最为明显的,便是释放消费潜力。

商务部官方微博发布的数据显示,截至10月15日,全国已有2066.7万名消费者申请以旧换新,其中1013.4万名消费者购买八大类家电产品共计1462.4万台,享受到了131.7亿元中央补贴,带动销售额690.9亿元。目前以旧换新八大类家电中,1级能效产品销售额占比达90%以上。

其次,有利于缓解家电供给过剩的问题。业内观察者“家电圈”指出,家电市场长期以来的品牌、渠道、商家等供给过剩的问题,长期存在却迟迟得不到解决。国补政策的推出,让获得国补资格的家电厂商占据优势,并形成了对其它同行洗牌淘汰的门槛,会在一线市场上腾出更多的市场空间和机会,

此外,近几年,发展高端化、智能化产品成为家电企业的转型方向之一。相关补贴的落地,有望驱动这类产品的销售,进一步激励家电企业的发展。

而渠道能力强的企业,也有望凭借更好的资源对接,取得以旧换新活动中更高的市占率。中信建投证券8月发布的一份报告反应了“国补”初期,湖北省内主要家电品牌的门店数量以及补贴参与度。

其中美的系(东芝、美的、小天鹅)门店共有2721家,参与补贴门店占比23.18%,海尔系(海尔、卡萨帝)2109家门店中,参与度为18.74%,1722家格力专卖店中的29.47%参与了补贴,海信系(海信、容声、日立、约克)共有768家门店,参与比例为8.66%,TCL346家门店中,渗透率为0.93%。

这次补贴也被认为,是家电企业产品结构调整和渠道重塑的一个契机。

值得注意的是,这一轮换新补贴,尚无法从根本上改变家电行业的基本发展形势。一方面,补贴政策驱动的是短期之内的增长,带来的是短期热度和红利;另一方面,一些卖家在促销活动中,大幅降低价格以快速清库存,对自身的盈利能力起不到积极作用。

在此轮换新政策中,家电企业应该怎么做?

短期来看,如何通过这次换新政策瞄准用户需求,激活老用户的同时也焕新品牌,成为家电厂商的重要课题。长期来看,家电企业自身的产品创新和品牌建设始终是第一位,只有这样才能真正吸引消费者,拥有核心竞争力,转向高质量的竞争。

参考资料:

1、家电圈:家电国补政策刺激的市场火爆是假象?

2、搜狐网:家电市场火爆背后的真相:国补政策真的能持续吗?

3、家电圈:家电“以旧换新”国补进入第二阶段

4、家电圈:以旧换新国补并未改变家电市场基本面

5、金融界:长虹美菱三季度业绩出炉,行业竞争加剧成本上升侵蚀利润空间

6、新京报:白电上半年营收增速放缓 以旧换新能否带动行业向上

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