边卖边开的华侨城，还是放不下酒店生意

近日，有消息称深圳前海瑞吉酒店的公区、客房软装已基本入场完毕，预计最快于2025年一季度开业，而这家酒店的业主正是华侨城。

可就在上个月，中鼎国盛（陕西）置业刚接盘华侨城，拿下希尔顿顶奢酒店品牌——LXR的中国首店。

据悉，这已不是华侨城第一次出售旗下酒店相关资产。

今年6月，深圳前海华侨城艾美酒店传出已经被挂牌18亿整栋出售的消息，而这家酒店才开业半年。

自今年10月起，华侨城已先后挂牌出让包括周庄铂尔曼酒店、云南文产香格里拉城市综合项目以及南京老城区江苏饭店地块拆迁项目在内的多项酒店资产。

尤其是去年末，中国仅有两家的顶奢酒店宝格丽酒店之一的上海宝格丽成功被华侨城以24.3亿元卖掉，一度引起酒店圈热议。

华侨城的酒店资产为何边卖边开？是为了“瘦身减重”，还是放不下酒店这门生意？

01 密集甩卖背后是一路波折的“酒店梦”

华侨城此番操作，再次引发了业界对房企剥离酒店资产变现的讨论，外界尤其担忧，前海瑞吉酒店是否会像前海艾美酒店那般，开业后不久便被挂牌出售。

需要注意的是，虽然前海艾美酒店寻求出售，但是一街之隔的前海瑞吉酒店华侨城却暂时不考虑转让。

在一名关注大宗交易的业内人士看来，前海瑞吉酒店在华南相当于旗舰店，华侨城不会轻易考虑出售，JW万豪、艾美、瑞吉品牌的轮番亮相，更是体现华侨城深耕华南市场的决心。

对华侨城来说，选择煤老板等有资金实力的买家接手，也是尽力排除更多的不确定因素，既保证了酒店项目的正常运营，自身也能快速回笼资金。

毕竟，近年来华侨城的经营状况确实算不上好。

2021年至2023年，华侨城A营业收入分别为1025.84亿元、767.67亿元、557.44亿元，同期归母净利润分别为37.99亿元、-109.05亿元、-64.92亿元。

2024年上半年，华侨城A营业收入为230.11亿元，归母净利润为-10.56亿元，较去年同期亏损略有收窄。

业内人士认为，接连出售旗下酒店资产，或与华侨城资产周转和降低负债有关。

作为最早提出并发展“文旅+地产”商业模式的房企，华侨城的酒店业务也跟随文旅地产开发推进，并沉淀了一批酒店资产，大多是华侨城自持的景区配套酒店。

作为开发商的华侨城，通过加盟、引进国际酒店品牌，以促进招商引资和地价升值，先后与洲际、雅高、万豪等国际酒店巨头进行合作，如2006年开业的华侨城洲际大酒店，2014年开业的深圳华侨城JW万豪酒店等。

近两年，华侨城陆续对酒店资产动刀。

今年，华侨城已先后挂牌出让深圳前海艾美酒店、周庄铂尔曼酒店、云南文产香格里拉城市综合项目以及南京老城区江苏饭店地块拆迁项目等多项酒店资产。

不过，华侨城Ａ多次在投资者互动平台表示，在地产业务发展不太理想的情况下，文旅业务仍是华侨城的领先业务，“两核三维多点”的旅游业务发展格局中就包括旅游酒店，华侨城还是希望能够做精、做强文旅业务，华侨城未来会减少对文旅的重资产投入，强化轻资产输出。

不难发现，在当前市场环境下，华侨城并不是一味“割肉回血”，而是更加审慎地考虑资产剥离的时机和方式，以图实现资产的保值增值和可持续发展。

从高调引进国际酒店奢牌到将王牌酒店腾挪出让，再到发展自有酒店品牌，华侨城的酒店梦虽一路波折，却一直在坚持。

02 边开边卖的不止华侨城

近年来，随着地产酒店也进入了存量周期，重资产酒店受到了前所未有的挑战，不少房企一直在找机会卸下包袱轻装上阵。

无独有偶的是，金茂、绿地、碧桂园、万达等房企都已向市场抛售众多五星级酒店，但同时也在加速酒店轻资产扩张。

“卖卖卖再开开开”似乎已成不少地产酒店间的默契。

一边逐渐卖掉自持的酒店物业等重资产，一边加速自有酒店品牌焕新与扩张。

今年3 月，华侨城自有酒店品牌嘉途酒店以全新形象再度被重申，这是继2016年被推出后的一次重要品牌塑新。

去年10月，中国金茂以28.02亿元的价格成功出售金茂北京威斯汀大饭店，交易方为渤海润泽。

而今年8月，金茂酒店商业管理公司旗下第一家金茂嘉悦品牌酒店——宁波金茂嘉悦酒店正式开业。

去年12月，上海绿地万豪酒店以总价14.88亿元成功售出，今年10月，扬州西区绿地铂骊酒店暂停营业后挂牌转让。

今年1月，绿地酒店集中签约多个国内外合作项目，主要为绿地旗下商务及度假品牌Primus Hotel铂瑞酒店、THE QUBE Hotel铂骊酒店、Q-box Hotel铂派酒店，走进了“一带一路”国家柬埔寨，覆盖了国内鄂尔多斯、乌兰察布、贵阳、沈阳、长沙、芜湖、苏州、南京等城市。

今年11月，碧桂园15亿挂牌佛山希尔顿酒店。

而今年5月，凤悦假日酒店品牌全新产品发布，凤颐酒店品牌焕新，焕新后的凤悦假日酒店首批门店已于今年9月在兰州、云浮、合肥等地开业。

值得注意的是，截至2021年末，TOP100房企中有85家做酒店，上榜《2024房地产上市公司测评研究报告》前10强的上市房企中，几乎都有自营的酒店品牌。

在很长一段时间里，国内地产商大多都是通过合作、引入、合资的方式与海内外酒店品牌合作，进而孵化自有品牌。

直到近些年，过去二十年与国际品牌的合作积累了相应的酒店管理经验的地产商们，逐渐开始培育自主品牌，旨在实现“自立门户”。

对此，业内人士认为，一边卖掉占用大量资金的重资产，一边扩张轻资产酒店业务，地产商通过这种轻重资产分离实现了不同程度的“减负”，或能真正实现“回血”。

就比如万达酒店及度假村渐入轻资产转型佳境，已连续四年实现盈利，发展步伐稳健。

不过，他也提醒道，酒店业务板块虽是地产商们“回血”的有力武器，但仍需要注意光凭酒店单项业务无法扭转房企负债高压的现状。

03 存量时代，地产酒店如何做好自有品牌？

存量时代的到来，让房企从酒店“建设者”变为“运营者”，而地产酒店作为后来者，其自有品牌核心竞争力尚未被市场认知。

部分地产酒店，近年来已开始摸索自有品牌建设。

一种是将酒店业务拆分独立，进而孵化自己的品牌。

比如2020年成立的凤悦酒店及度假村，仅作为碧桂园核心联盟企业，作为独立的酒店板块从地产业务中剥离出来，其7大自有品牌矩阵逐渐成型。

另一种是与国际酒店品牌联姻。

前段时间，凯悦宣布与华润携手打造合资公司，开发和管理华润旗下的木棉花品牌酒店，这些酒店都将加入凯悦臻选或凯悦尚选品牌系列。

通过联姻，让华润得以借助凯悦的的会员体系和知名度，来提升自有品牌影响力。

不同于大部分房企近几年一味地全面“轻资产化”，华侨城要实现的，是“两条腿走路”，也就是国际品牌、自有品牌并行。

近年来，华侨城分别与万豪、洲际、雅高等国际酒店管理公司签订战略合作协议，强化委托管理及特许经营等方面合作。

其中具有代表性的有华侨城洲际大酒店、深圳前海华侨城JW万豪酒店、华侨城威尼斯英迪格酒店等。

深圳华侨城国际酒店管理有限公司总经理王凛曾对媒体表示，华侨城在强调自有酒店品牌对外输出之余，一方面同样关注原有国际酒店品牌的运营，另一方面，通过配合集团文旅项目拓展，盘活一些原本低效的酒店资产，也是酒店板块发展的重要内容。

2016年，华侨城推出两个分别布局中端和高端的自有酒店品牌睿途、嘉途，为华侨城正式发展自有酒店品牌打造了良好开端。

其中，更是试图通过重点打造“嘉途”这一品牌来建立和完善一套具有华侨城标签的酒店服务模式和盈利模式。

今年3月，嘉途酒店以全新形象再度被重申，以中高端的新定位和新形象重回大众视野。

截至目前，华侨城正逐步培育建立起自有酒店品牌矩阵，涵盖城市商务、休闲度假以及精品酒店等类型，现已形成嘉途、蓝汐、蓝楹湾等自有酒店品牌。

多年来，华侨城一直坚持以“文化+旅游”的模式来做酒店，其自有品牌中的“蓝汐”以及“蓝楹湾”就是作为华侨城文旅项目配套的主题文化酒店来发展。

不可否认的是，打造完善的自有品牌矩阵很重要，但一味地追求数量，可能会产生定位不精等问题，倒不如集中精力先打造出一个或几个市场辨识度广接受度高的品牌。

正如华侨城酒店公司总经理郝刚所言，规模并非衡量酒店业务发展成果的唯一标准，华侨城并不片面追求规模，更看重每一个酒店资产的运营质量和效益。

存量时代下，边卖边开对地产酒店而言或许是条“活路”，但靠产品和服务说话的自有品牌才是其得以持续生存的新鲜血液。