擦边？虚假宣传？流量时代下化妆品行业突围战
摘要：
在数字化浪潮的推动下，化妆品行业搭乘着流量的快车，实现了前所未有的快速发展。然而，随着市场的日益饱和和竞争的白热化，行业... 在数字化浪潮的推动下，化妆品行业搭乘着流量的快车，实现了前所未有的快速发展。然而，随着市场的日益饱和和竞争的白热化，行业内的乱象也逐渐浮出水面：虚假宣传、误导性营销、广告违规等问题频发，不仅损害了消费者的权益，也严重影响了行业的健康发展。
特别是双11期间，人民网「人民投诉」平台共收到17699条投诉信息，其中日化美妆类投诉信息占比高达15.3%，这一数据无疑为化妆品行业敲响了警钟。
如何在流量时代下把控引流的度，实现品牌的可持续发展，成为化妆品行业亟待解决的问题。
01 化妆品行业的流量时代乱象
随着消费者对产品功效和成分的日益关注，这两方面已成为品牌竞争的核心焦点。然而，虚假宣传和成分不符却一直是化妆品行业的顽疾。为了吸引消费者，一些品牌不惜夸大产品功效或隐瞒真实成分，铤而走险。
例如，近期老爸评测发现市面上热销的10款377美白产品中，竟有半数未添加其核心美白成分“377”。这不仅损害了消费者权益，也破坏了市场的公平竞争环境。
此外，因虚假广告，上海市金山区市场监督管理局对希妍萃CSS油橄榄精华的运营公司上海景跃贸易有限公司开出了50万元的罚单。而在此前，该产品因成分问题已引发广泛争议，为该产品推广的抖音头部美妆博主骆王宇，为购买该产品的消费者全额退款，涉及金额高达1.5亿元。
除了虚假宣传，误导性营销和夸大承诺是化妆品行业的又一突出问题。
近日，口腔护理品牌冷酸灵因在抖音官方旗舰店直播间涉嫌超功效宣传而陷入了舆论的漩涡，这一事件不仅引发了广泛关注和热议，更对冷酸灵的品牌形象和市场信誉造成了不小的冲击。
事件的起因是冷酸灵旗舰店直播间内，一名标注为“冷酸灵口腔顾问（非医生）”的男子声称，其医研修护牙膏能在7天内对牙齿粗糙、缺损的部分进行修护。而牙齿的缺损和粗糙通常需要专业的医疗手段进行修复，而非仅仅依靠一款牙膏。这种宣传手段明显模糊了产品原本的抗敏感功效，混淆了预防与治疗之间的界限，极易误导消费者。
冷酸灵母公司重庆登康口腔护理用品股份有限公司（以下简称“登康口腔”）在回应此事的过程中，坚称其严格执行了相关法律法规规定，并表示主播的直播话术只是对牙釉质受损后可能引发的相关口腔问题的客观描述，并未承诺可治疗此类口腔问题。同时，登康口腔也强调，牙膏不具备医疗作用，为避免造成消费误导和理解歧义，公司在相关产品标签标识、详情页面的显著位置均明确标注了“本品不可替代药物，如使用4-8周无明显效果或敏感持续，应及时咨询牙医”等注意事项。
尽管登康口腔做出了上述回应，但消费者并不买账。他们纷纷表示，在购买产品时正是被直播或视频宣传所误导，出于相信该产品能有效针对蛀牙、横刷牙导致的凹痕及牙齿损伤等问题而购买，但实际效果却远不及直播所描述。这种落差不仅让消费者感到失望，更对冷酸灵的品牌形象产生了质疑。
冷酸灵作为牙膏界的“老字号”，曾凭借一句“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语快速占据消费者的心智，成为抗敏感牙膏的龙头。然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，冷酸灵似乎未能完全适应这种变化。在追求市场份额和利润的同时，冷酸灵忽视了产品质量和宣传的真实性这一核心要素，从而导致了此次“超功效宣传”风波的发生。
在流量为王的时代，广告成为了化妆品品牌宣传不可或缺的重要手段。然而，一些品牌为了吸引眼球、增加曝光度，不惜牺牲品牌形象和消费者信任，通过低俗、恶俗的广告内容来追求短期利益，这种行为不仅违反了相关法律法规，更损害了消费者的心理健康和品牌形象。
无独有偶，国产美妆品牌花洛莉亚关联公司上海品亦奇化妆品有限公司因产品命名以及宣传图片存在性暗示，被上海市闵行区市场监督管理局罚款2.5万元。监管部门认定，花洛莉亚的行为违反广告法规定，损害未成年人身心健康，违背社会公序良俗。花洛莉亚已对相关产品页面进行整改。
事实上，花洛莉亚并非个例。在化妆品行业，类似的不良广告行为屡见不鲜。这种行为虽然可能在短期内带来一定的流量和曝光度，但长期来看，却会对品牌形象造成难以挽回的损害。
在流量时代下，化妆品品牌的宣传确实面临着巨大的挑战。一方面，品牌需要吸引消费者的注意力，提高知名度和曝光度；另一方面，品牌也需要坚守道德和法律底线，维护品牌形象和消费者信任。如何在这两者之间找到平衡点，成为了每个化妆品品牌都需要思考的问题。
02 流量时代下的守与破
在数字化时代，流量已成为衡量品牌影响力和市场价值的重要指标。然而，如何把控引流的度，确保品牌稳健发展，需要每一个品牌方深思。
守：固本培元，坚守底线
首先，坚守道德和法律底线是品牌信誉的基石。品牌赢得消费者信赖的前提是其正面形象的树立。同时品牌还应严格遵守相关法律法规，建立完善的内部审核机制，确保广告宣传内容的真实性和合法性。这不仅是对消费者的负责，也是品牌自身长远发展的基石。
其次，产品质量与安全是品牌的立身之本。流量时代下白牌盛行，产品力是品牌品质的试金石。品牌需投入足够的资源用于产品的研发和生产管理，确保产品的质量和安全符合相关标准和法规要求，包括使用高品质的原材料、采用先进的生产工艺和进行严格的质量检测等环节。此外，建立完善的售后服务体系可以及时解决消费者在使用过程中遇到的问题和投诉。这不仅可以提升消费者的满意度，也有助于品牌树立良好的口碑。
最后，品牌故事与文化是情感链接的纽带。在信息碎片化时代，一个具有鲜明特色、蕴含正向价值观的品牌故事，能够深深触动消费者的心，建立起深厚的情感联系。而持续提升品牌价值与形象则是品牌长青的秘诀所在。
破：创新驱动，突破自我
首先，建立科学的数据分析体系是品牌把控引流的关键。在信息时代，数据已成为企业决策的重要依据。通过充分利用大数据技术，收集和分析目标客户群体的数据信息，深入了解客户的消费习惯、偏好和需求变化，品牌可以精准定位目标客户，制定和优化营销策略，实现更加精准的引流和转化。同时，数据分析还能帮助品牌评估营销效果，及时调整投放策略，确保营销资源的有效利用。
其次，加强合规意识和风险管理是品牌在流量时代下必须面对的挑战。随着法律法规和行业规范的不断完善，品牌在营销活动中必须严格遵守相关法律法规，确保营销活动的合法性和合规性。同时，品牌还需建立风险预警机制和应对措施，降低潜在风险和损失。
最后，持续创新和学习是品牌在流量时代下保持竞争力的关键。市场环境和技术手段的不断变化要求品牌必须持续创新和学习，以适应市场变化和发展趋势。品牌应引入新的营销理念和技术手段，在不断加大研发投入，提升产品科技含量和附加值，满足消费者日益增长的个性化、多元化需求的同时积极探索新媒体、新渠道，以更加精准、高效的方式触达目标受众。此外品牌还需关注行业动态和市场趋势，及时调整营销策略、内容和布局，例如通过跨界合作、联盟发展等，以此来应对市场变化和挑战。
在市场洪流中，化妆品品牌犹如航行于波涛中的船只。流量，这一把双刃剑，既能助力品牌迅速崛起，成为市场焦点；也可能让品牌因一时之利而迷失方向，陷入舆论的风暴。对于化妆品品牌而言，走出一条健康、可持续的发展道路，不仅是应对流量挑战的明智之举，更是品牌长久繁荣的必由之路。
