国内没人写字了，但出海卖钢笔仍然行得通

2017 年，在钢笔行业打拼了近三十年的李均正处在破产边缘。

他做了一辈子的钢笔，自述这辈子除了制笔再也没有其他本事。但现在钢笔产业的荣光早已散去，大街上再也看不到口袋上会别两支笔的人，钢笔成为人们口中的夕阳产业。就连老牌国货钢笔品牌，也在几年前传出低价甩卖股权的消息。

在这之前，李均尝试过不少自救措施，均成效甚微。他创办的上海翎墨从代工起家，后来一度创办自有钢笔品牌“水妖”，在市场上火爆一时。但国内钢笔市场的需求不断萎缩，逐渐陷入低价内卷的竞争之中，即便“水妖”也没有办法。

“你有一款笔卖得火了，马上市场上就会有各种各样的仿品冒出来，甚至连一些大品牌都会抄袭。”李均说。那几年营业额不增反减，一年到头利润微薄，“说实话已经山穷水尽了。”

他的同行们已经陆陆续续离开钢笔产业，上海滩曾经林立着大大小小数百家钢笔厂，如今屈指可数。不少同行劝他转行，“干什么不比钢笔挣钱呢？”

那时的李均回想着刚入行师傅教的“一辈子就要做好一支笔”，也在自我怀疑：钢笔生意还能做吗？

还真能。

此后的短短 6 年时间，上海翎墨就转危为安，年销售额逆转成 6000 万之巨。这中间最大的变量是，这位不服输的 70 后“钢笔匠人”遇见了阿里国际站。

在这个全球最大的 B2B 线上出海平台上，李均借着平台给的洞察，发现了钢笔在海外的巨大市场。随即，李均的钢笔企业不仅从低价内卷中爬起来，还越做越高端，在海外的产品售价一涨再涨。

2024 年底，李均作为坚守纵深细分行业的代表性年度外贸商家，参加了阿里国际站举办的数字外贸真牛奖。这是一场堪称外贸版“奇葩说”的激烈辩论赛，企业家们在现场“吵”得几乎失控，而李均在台上娓娓道来讲的这个故事，给更多陷于内卷的行业，提供了一条线上出海的成功路。

上海翎墨创始人 李均

这也是李均的初衷，现在的他正在思考钢笔这个产业未来的集群发展。这门手艺他不想丢。他想带动周边更多困于内卷的钢笔企业一同出海发展：“只有这样我们才能形成周边优势，一起把订单做起来。”

一个夕阳产业，在阿里国际站正在重新振翅飞翔。

01｜已经山穷水尽了

李均是钢笔行业的老人了。

1996 年，21 岁的他刚到上海滩打拼时，就进入一家老牌钢笔品牌工作，一路从仓库的打杂、工厂的技术员做到管理岗位。2007 年，他下海创业，在上海郊区办起了自己的钢笔工厂，一年营收就做到 200 万。

那时钢笔产业还是一片繁荣景象。李均说，当时除了有老牌的国营大厂，诸多民营小厂也纷纷拔地而起，上海滩遍地都是新创办的钢笔厂家，增长势头比老牌厂家还要猛。

“当时钢笔产业火到什么程度？只要有笔就有钱。也不管质量或者品质，只要工厂把笔做出来，立马就有品牌商把你的货拿走了，就这么火。”李均回忆道。

上海翎墨官网介绍

但好日子没有持续太久。从 2007 年到 2014 年，李均创办的上海翎墨从年营收 200 万一路做到年营收过千万，就再也涨不动了。

市场在变化。2010 年之后，互联网行业高歌猛进，无纸化办公在国内进一步普及，文具市场增速减缓，2013 年更是从保持多年的双位数增长减弱至个位数。

一些老牌国货钢笔品牌也不复往日荣光。2012 年，一家全国知名的钢笔集团一度试图转让旗下部分业务 49% 股权，挂牌价仅为 250 万元，媒体称价格甚至抵不上上海一套房。

李均作为代工小老板，境遇也更难一些。代工，没有定价权，客户需要什么他就生产什么。他当时生产的钢笔终端售价在百元以上，但出厂价只有十多元，品牌商留给他利润只有一元甚至几毛。“完全挣不到钱，只能是活下来。”

2014 年，李均尝试打造“翎墨”和“水妖”两个自有品牌，在电商渠道销售。他们推出的第一款“水妖”钢笔造型时尚，选用透明笔杆，吸墨后有种朦胧美感，在市场上一度大受欢迎，双十一一天能卖一万多支。

但李均低估了国内 C 端市场竞争的激烈程度。当时，国产钢笔行业正困于低价低质的内卷之中，行业充斥着各种抄袭、偷工减料等恶性风气。“比如有的钢笔要用铜管，最开始有人换成劣质的非国标铜材，又换成铝管，到最后有些人卷到连铝都不用，直接用铁。甚至有人还将原本要用金属制作的零件替换成塑料。”

李均还记得，他们当时一款大热的“水妖”钢笔定价 30 元左右，走红之后市场上立马就出现劣质仿品，定价 15 元。价格更便宜，但质量却大打折扣。“甚至那些比你实力强的品牌都来仿冒你，不知道人还以为是你在抄袭。”

当时，一众国产钢笔品牌都困于低价内卷的恶意竞争之中。更关键的是，“一旦价格被打下来，所有人都不可能再按照原有标准来制造一个合格的产品了。”李均说，低价内卷损害的是整个产业。

2015 年，《人民日报》甚至直接刊文发问，（中国制笔业）世界第一，为何徘徊“中低端”？报道指出，中国制笔行业大而不强，假冒伪劣产品的干扰是重要因素。各种低价竞争严重破坏市场秩序，大有劣币驱逐良币之势。国内最大制笔企业晨光文具的负责人在接受采访时也大诉苦水，“一个公司花了很大力气研发的产品，却可能被仿冒打死。”

自有品牌做了两三年，李均已经有些力不从心。“说实话，已经是山穷水尽了。”

02｜外贸是什么？

转折点是外贸。赵炳先（化名）至今仍记得他最早见到李均的场景。那是 2017 年，赵炳先作为阿里巴巴国际站的客户经理，想要说服李均从国内低价内卷的竞争环境中抽身，去做外贸市场。

“当时钢笔在国内已经是夕阳产业了，但是我们从阿里国际站的数据来看，外贸市场上钢笔行业还处在增长之中。”赵炳先说，他觉得这对于李均来说是个机会。

图源：翎墨

但李均果断拒绝了他。“我根本就没做过外贸，从来都没了解过。”李均解释说。并且，他认为国内市场空间更大，“十个外国的人口也没有一个中国人口多，我只要做好国内市场就好了，干嘛要去做外贸？”

赵炳先不信邪，几乎每个礼拜都要来找李均一趟，还给他介绍不少阿里国际站上的成功案例。李均当时只觉得这个人好烦，“天天死缠烂打。”

直到有一天，对方又过来说服李均，从下午一直聊到晚上十点多，“我们工厂停电了他还在跟我聊。”李均说。他被对方真诚的态度打动，这才开始好好地思考外贸的出路。外贸，第一步得先有会做外贸的人。李均没经验，也不懂外语。他对赵炳先说，如果对方能给他找个外贸业务员过来，他就做外贸。

“不到一个月，他真的把一个外贸业务员带到我面前，推荐入职我这里。作为一个生意人，我肯定要讲诚信，人都带来了，那我就做。”李均说，“我就这样开始了我的外贸生涯。”

但做外贸的第一年，李均仍然磕磕绊绊的，订单并没有预想的爆发。他们更多的是在学习和摸索，学习外贸的打法，摸索海外钢笔的市场偏好等等。

赵炳先介绍，像李均这样刚从内贸转向外贸的商家，最大的问题不在于他们的技术、生产能力，而是对外贸流程不熟悉。比如如何与国外客户洽谈，如何报关，物流、仓储怎么解决，乃至线上店铺装修、怎么上架商品都是问题。

也正因此，面对这些刚刚转向外贸的商家，阿里国际站的服务几乎是“陪跑”式的。赵炳先说，每一位外贸的商家，他们都会专门建立一个服务小组，从一线的客户经理、区域负责主管，到中台的平台对接人员，乃至负责供应链、物流等基础设施的服务人员，堪称“一条龙服务”。“他们只要解决好生产端和客户洽谈就好，后面的物流、报关等一系列出口相关的工作都不用操心。”

图源：翎墨官网

前几个月，赵炳先几乎完全驻扎在翎墨的工厂里，很多问题都是现场解决。最早，翎墨在阿里国际站上的店铺装修、运营乃至商品上架都是阿里国际站的人在帮忙完成，经常一个电话就跑过来，直接在翎墨办公室的电脑上教他们操作。

“我们从一个外贸小白起步，阿里国际的人完全是手把手地教我们去做。”李均说，你不会做外贸不要紧，不懂电商也没事，出货报关也不是问题，阿里国际站的服务意识很好，完全不用操心。

刚开始做外贸的前两年，李均参加了不少阿里组织的线下外贸课程学习。比如外贸商家的成功经验分享、阿里国际站的运营规则乃至外贸市场的分析策略等等。“阿里的人还给我介绍了不少华东地区成功的外贸商家，带着我去实地拜访学习。”李均说。

2019 年，上海翎墨在阿里国际站上的出口额只有几百万元，2020 年就实现了李均口中的“爆炸式增长”，当年出口额达 2000 万元。去年，上海翎墨年出口额达 6000 万人民币。

03｜爆炸式增长

和国内的低价内卷打法不同，李均在阿里国际站上的订单更多是出厂价在 50-100 元左右的中高端产品，有些奢侈品牌的生产成本甚至可达千元以上。

“相当于我们跳出了国内的内卷，所以一开始做外贸时我们就决定换一种打法，要做我心目中的笔。”李均说，他不想再做出厂价三五块钱的低价笔，而是要往高端走。

上海翎墨在阿里国际站上的产品

上海翎墨在阿里国际站上推出的第一款钢笔，瞄准的就是 C 端售价在 30 美金以上的市场。它外形上没有讨巧的设计，但胜在用料扎实、造型经典，“就像汽车里经典的宝马 5 系、奥迪 A6 一样。”李均说，这款笔自推出以来就大受欢迎，至今销量已达 500 万支。

这款产品的第一笔订单并不起眼，只有十几支，一个打样订单。但李均不介意，无论大小客户他都用心去做，不嫌订单大小，对方提出的修改需求也一并满足。

后来他才了解到，这位来自英国的客户也是一位创业者，刚刚进入到钢笔行业。最早向他咨询时，事业尚未起步。但之后几年，这位客户也随着与李均的合作不断成长，从最早一年采购几百万元，到现在一年采购金额可达 2000 万元，成为李均在欧美地区最大的合作伙伴之一。

图源：翎墨官网

这是过去几年外贸市场发生的显著变化之一，越来越多的欧美新兴品牌开始借助互联网手段在全球寻找货源。这些品牌最早起步时体量较小，多在线上销售，在传统的外贸市场并不受重视，无法匹配到优质的供应商。但在阿里国际站等线上平台的帮助下，他们可以借助数字化手段快速成长。“这些线上新兴品牌本身就具备互联网基因，在寻找货源时也更习惯于在线上寻找供应商。”赵炳先介绍说。

事实上，不只是新兴的线上品牌，不少国际一线大牌也开始摒弃传统的外贸合作模式，开始借助互联网寻找供应商。

2022 年，李均在阿里国际站上接到了一笔特殊的打样订单。对方不愿预先支付开模费用，但要求甚高，工艺考究，用料不计成本，“只要求我们能做到多好就做多好。”李均说。做了这么多年代工，李均还没有碰到过这样的客户。他做生意有些“傻气”，不怕吃亏，即便没有模具费，仍然尽心尽责生产，只求客户满意。

但第一笔打样订单却没有得到客户认可。样品表面有一个钟表图案，李均本着为客户节省成本的考虑，使用了更便宜的腐蚀工艺处理，但效果不佳，被客户打回。他改用效果更好的雕刻工艺，但成本翻了几倍，产量极低。来来回回沟通一年时间，打样四五次，李均才最终拿下这个客户。光是这支笔的用料成本，就超过千元，是李均从业以来生产最贵的钢笔。

图源：翎墨官网

他那时还不知道这个客户的品牌影响力。一次偶然机会，他将样品带回家，才被家中读大学的儿子认出，笔杆上的 Logo 是一家欧美一线奢侈品牌，业务覆盖珠宝、钟表、皮具、服饰乃至彩妆等诸多品类，在时尚界拥有超高影响力。

有了大牌背书，李均更坚定了往高端走的决心。他曾合作过一位印度的客户，最早对方希望他提供低价钢笔产品，但在实地探访过李均的工厂、了解他们过去服务的高端品牌经历之后，对方改变了主意，改为采购 20 美金以上的高端产品。

“他们最早只是做低价走量的市场，但我不断向他们介绍我们的产品、过去服务的高端品牌以及市场的变化，才终于说服他们。”李均说。

这也是过去几年全球钢笔市场的趋势。低价钢笔市场销量逐年下滑，但高端钢笔市场却不断增长，钢笔逐渐脱离最早的书写属性，开始具备更多的礼品及纪念价值。

李均很早就意识到钢笔的文化和纪念意义，往上走才有市场。但在国内激烈的竞争中，他很难一展拳脚。过去几年，借助外贸，他终于实现转型。

04｜云上“国际站小镇”

中国已经成为世界第一制笔大国。从笔头、墨水乃至各类生产设备，我国都已掌握自主知识产权，七大笔类以及各类墨水、油墨产量均居世界首位。

但中国文具产业行业集中度较低，约 90% 中小企业仍然是简单生产和贴牌为主，竞争力较弱。广发证券此前发布的调研报告称，未来文具行业集中度有望逐渐提升，品牌化、高端化将是文具产业的发展方向。

过去几年，凭借着在外贸领域的跨越式发展，上海翎墨一改此前的作坊式生产模式，开始逐步在 to B 领域打造出工厂品牌影响力。赵炳先回忆，最早翎墨还没有长远规划。

2020 年，翎墨在阿里国际站上走通高端化的发展方向之后，他们专门和李均进行了一次企业未来发展的探讨，确定了未来翎墨的企业使命、愿景及价值观。现在，上海翎墨的企业 Slogan “万国文字，翎墨书写”，就是他们当时一起碰撞交流出来的。

李均说，他赶上了一个做外贸的好时代。过去几年，他身边的不少钢笔同行都离开了这个行当，有的转行去做自来水笔，有的直接在激烈的内卷竞争下倒闭。“很多人都离开了，或者去赚风口的钱，这个行当很少有人坚守下来。”

图源：翎墨官网

李均对钢笔有感情，“我做了大半辈子钢笔，别的什么也不懂，我一辈子只懂做笔。”他见识过去钢笔产业的繁荣，曾经的国产钢笔是一种象征，国产钢笔产业承载了一代人的制造业自豪，对此更是痛心疾首。

外贸规模最大后，李均也尝试着带动不少同行一同发展。过去他的工厂年产值不过千万，这几年爆炸式增长至 6000 万，一些订单、工序他不断委托给其他工厂生产，带动了一批钢笔上下游产业。

事实上，不只是钢笔产业带在外贸带动下实现爆炸式增长，在阿里国际站上，一批批“出海产业带”都在高速成长。广州的服装产业、山东的机械产业、福建的运动产业，线上出海都蔚然成风。

但和过去以地域聚集的产业带小镇不同，在数字经济时代，这些产业带商家已经不限于地理区域划分，有的基于当地核心产业，有的则形成一批批云上“国际站小镇”。李均的工厂在上海，但他在国内的上下游合作伙伴覆盖长三角、珠三角等诸多区域，便不受地域限制。

今年，李均新购入了一栋面积达数千平米的物业，他计划将公司规模再扩大一个台阶，未来几年实现产值突破亿元。

过去几年，他经常去海外参加国际文具展，在欧洲、中东见识了不少海外高端品牌的成长。这些海外高端品牌不少代工都来自于国内，但中国却少有真正打出影响力的高端钢笔品牌。

李均说，中国的钢笔制造水平国际领先，我们的技术并不输给国外，但国内市场始终缺乏一种工匠精神，很多时候都无法静下心来去做好一个品牌，在不断的低价内卷中恶性循环。

李均过去成功打造出“水妖”这样盛行一时的国产钢笔品牌。他希望外贸做大之后，有一天还可以重新回到国内，打造出一个像他在阿里国际站上服务过的高端钢笔品牌。“像大牌一样，让钢笔也成为收藏品、艺术品。”

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