定制短剧、游戏联名、生成式AI……2025年食饮营销有哪些新趋势？

访客 2024-12-27 12:03:59 16295

默认

摘要： 随着传播媒介的分散化、碎片化趋势以及消费者行为的迅速转变，全球营销领域正经历着前所未有的变革。一方面，媒介和传播渠道的快...

随着传播媒介的分散化、碎片化趋势以及消费者行为的迅速转变，全球营销领域正经历着前所未有的变革。

一方面，媒介和传播渠道的快速演变使得品牌与消费者之间的连接和互动方式日益多样化且复杂化；另一方面，市场环境的不确定性以及流量成本的持续攀升，给消费品牌带来了日益沉重的压力，尤其是营销领域正面临着诸多挑战。

在增长放缓的时代，品牌该如何在海量信息中脱颖而出，创造更多个性化体验吸引消费者的注意力，营销创意价值又该如何有效得到彰显？

本文，FDL数食主张将基于2024年食品饮料消费需求和最新营销趋势调研数据进行深入分析，旨在为食品饮料市场未来的发展和营销策略提供参考依据。

01 搭上短视频快车

在当前媒体环境日益碎片化的背景下，个性化与多样性愈发受到重视，而商业营销的核心将紧密跟随流量走向，流量所至，商机亦随之。回顾过去几年，电商平台与内容平台边界逐渐消弭，不断催生流量场域的全新可能性，也推动全球数字营销市场快速增长。

根据飞书深诺发布的《2024年全球数字营销趋势报告》调研显示，作为营销的重要方式之一，企业对于数字化营销的关注度正日益提升。从具体的营销投入来看，2023年全球数字营销渠道占据整体营销市场近7成份额。其中，视频作为建立消费者品牌认知的重要触点，更是成为当前最受欢迎的广告形式之一。

图源：《2024年全球数字营销趋势报告》

随着TikToks、Instagram、YouTube 、抖音、快手、微信视频号、小红书等媒介平台的兴起，视频在数字营销领域的重要性愈发凸显。YouTube 数据显示，在该平台每月活跃的超过20亿用户中，无论是企业对企业（B2B）的客户还是直接面向消费者（B2C）的用户，均倾向于通过视频内容作出购买决策。

根据Askat发布的《2025年美国十大营销趋势》调研数据显示，有近90%的消费者期望品牌能够提供有趣的视频内容。此外，37%的消费者表示他们偏好通过短视频来发现新产品。这也意味着，营销人员需要尝试和学习适合他们品牌和不同目标的视频组合，不仅要为消费者提供一个自然且不具干扰性的营销体验，能够制作引人入胜的短视频内容将赢得受众。

尤其近两年，短剧这一新兴媒介的迅速崛起更是成为当下营销的灵丹妙药，许多食品饮料品牌纷纷在这一领域发力，试图通过重生、穿越、霸总、宫斗、职场等题材，让品牌价值的传递方式变得更接地气，通过剧情高频触达，使品牌营销植入更自然、不生硬，让观众在不知不觉中了解品牌理念、建立品牌好感。

星巴克在短剧营销领域迈出了新步伐，今年9月份推出首部品牌短剧《我在古代开星巴克》。该剧以穿越题材迅速吸引了观众眼球，主要讲述了现代星巴克伙伴 11穿越至不知名朝代，还有为救公主最终用咖啡文化影响历史的奇幻冒险故事。

作品巧妙地将现代咖啡文化与古代背景结合，通过幽默和创意的叙事方式，深化了品牌故事，更让观众磕上了甜甜的“跨时空CP”，也让观众在轻松幽默的氛围中得以重新认识星巴克的咖啡文化，同时还精彩展现了星巴克在风味探索与文化融合上的独特能力。

图源：星巴克

不止于星巴克，如今参与短剧赛道的新锐品牌也越来越多，高端水果番茄品牌一颗大将于12月28日全网推出短剧《重生愿望簿》，这也是首个生鲜品牌定制短剧。该剧主要叙述有着悲惨命运的女主温小果，在遭受压迫后意外获得“重生”，并凭借智慧和努力对抗身边恶人并逆袭的故事，剧情中通过直播、酒桌、庆祝等场景巧妙地融入了一颗大品牌理念，实现了产品卖点的有效植入。

图源：一颗大短剧《重生愿望簿》截图

02 加点趣味元素

在数字化时代，消费行为已超越了单纯的购买行为，且不再局限于流量模型或品牌营销活动的范畴，实际上，它囊括了每一个细微且充满活力的消费者个体。

根据Kantar发布的《2025年营销趋势》报告显示，尽管有31%的全球消费者表示，社交媒体平台上的广告成功地吸引了他们的注意力，但鉴于动态变化的社交媒体环境，这一比例同比下降43%。这也反映出吸引消费者注意力的营销门槛正在逐渐提高，人们不再仅仅满足于传统的营销策略，而是希望体验到一种个性化的、仿佛专为他们量身定制的消费体验。

具体到营销方式上，Kantar 发布的《2025年营销趋势》调研显示，幽默是X世代和婴儿潮世代中广告接受度的主要驱动力，而Y世代偏好结合幽默与优质音乐的广告内容，Z世代则特别注重音乐元素。

之于品牌，如何创造更加丰富和创新的消费场景，重新点燃用户的热情和关注，让玩家心甘情愿地进行消费，探寻与用户的价值共振点是关键。

例如，在第58届超级碗赛事期间，知名蛋黄酱品牌Hellmann's向观众呈现了一则时长30秒的蛋黄酱广告，通过幽默和创意的方式讲述一只猫咪与蛋黄酱发音上的巧合，并意外地在全球范围内走红的趣味故事。

广告的开头，运动员Kate在大赛结束后翻找她的冰箱，却发现仅剩下一些鸡肉、大葱和奶酪。正当Kate为如何处理这些剩余食材而感到烦恼时，她身旁的宠物猫发出了一种与“Mayo”（蛋黄酱与猫的叫声“喵”发音相似）相似的声音。受到启发的Kate，利用Hellmann's蛋黄酱将这些剩余食物转变成了更加令人满意的美食，从而有效减少了食物浪费。

随后，在录制美食节目时，Kate向观众讲述了她的猫咪如何激发她将废弃物转化为宝贵资源的过程。同时，Kate还带着她的猫咪出席了签名售书会和励志演讲等活动，这引起了观众对蛋黄酱的热烈追捧。Hellmann's通过这种生动有趣的方式展示了蛋黄酱的多种用途，并进一步传达了品牌在可持续发展和环保实践的理念。

除了融入幽默有趣的元素。全球创意糖果头部品牌Amos阿麦斯则通过一款新颖的传声棒棒糖，在为消费者带来美味的同时也传递着快乐。该产品通过骨传导技术，使声波通过颅骨途径使外淋巴发生相应波动，进而激动耳蜗的螺旋器并产生听觉，传递棒棒糖中的声音。用户只需将棒棒糖含在嘴里，轻点棒体按钮，即可听见并且操控棒棒糖内部传来的各种声音，可播放音乐或者听故事，同时这些声音只有吃糖的人才听得到。

此外，品牌还为用户提供在口味、颜色、包装和内嵌声音四个部分的定制服务，将自己录制好的声音嵌入棒棒糖内作为礼物馈赠。

图源：Amos阿麦斯

03 与游戏跨界联动

在数字化时代下，游戏已从一个小众爱好演变成目前全球最受欢迎的数字娱乐方式之一。其庞大的用户基础、丰富的故事内容以及强烈的沉浸感和互动性，为参与者提供了情绪释放和快乐陪伴的体验，并且构筑了一个虚拟的社交和文化生态。

根据迪拜多种商品交易中心（DMCC）的研究数据显示，Z世代和千禧一代每10个人中就有8个为游戏玩家，25岁至40岁的游戏玩家每周花在游戏上的时间高达7小时。Statista调研数据预测，2025年全球电竞爱好者的数量将超过3.18亿人，同时约有3.227亿人会时常观看电竞比赛。

从休闲游戏到虚拟现实游戏，再到电竞体育，随着互联网的高度普及和活跃游戏玩家队伍的不断壮大，而与游戏的联名营销也成了各大品牌在新竞争背景下的发力方向，以期链接年轻消费圈。

在市场端我们看到，越来越多的品牌或通过推出联名定制产品来表达吸引游戏爱好者，或通过开设游戏联名主题店体验游戏带来的代入感，将某一周边产品融入游戏文化元素，使其以一种社交货币的形式来为用户带来新奇体验。

今年，瑞幸咖啡与《黑神话：悟空》的合作成为游戏联名中的一个突出案例。借助国产3A级大作《黑神话：悟空》的热度，瑞幸咖啡提前启动了与游戏的联动咖啡产品，通过对热点敏锐捕捉和丰富的联名周边等活动实现了现象级的传播。

游戏上线第二周，瑞幸推出和《黑神话：悟空》联名的第二波饮品「冰摇浓缩」系列饮品，并结合游戏的剧情和玩家的游戏进度，发布《冰摇浓缩系列饮用手册》。该手册采用漫画形式，将游戏中的三种棍法技巧和角色如幽魂、广智等融入其中，以生动幽默的方式展示了新品的饮用方法，实现了产品与游戏内容的深度融合和创新。

图源：瑞幸咖啡

2024年10月，茶小开品牌携手腾讯旗下手游《王者荣耀》，推出了联名包装产品。该系列产品的包装设计融入了《王者荣耀》中的人气角色，如李白、大乔、公孙离、小乔以及曜的形象。此外，此次跨界合作还推出了配套的周边商品，包括五款以水墨画风格呈现的鼠标垫，以及两款电脑桌垫，通过传统茶文化与现代电子游戏元素相结合赢得消费者青睐。

图源：茶小开

04 借助科技的力量

在营销领域，富有创意的营销策略的核心在于洞察消费者需求痛点后能突破固有的模式，并提出创新的解决方案。除了运用新颖的短视频、游戏等媒介，算法、人工智能，如AR、生成式AI等技术的出现也成为推动创造力革新的强大工具。

根据尼尔森消费者调研数据显示，56%的消费者表示，AR技术增强了他们对商品质量的信任度。当AR技术被用于向顾客展示产品如何融入其日常生活——例如，展示产品佩戴在身上或放置在家中的情景时，能够降低顾客在结账时的犹豫不决，并将产品转化率提升20%。

Askattest预测，2025年将可以看到更多的企业将采纳增强现实（AR）与虚拟现实（VR）技术，通过构建交互性和沉浸式体验，以更具创意的方式吸引消费者，进而促进销量。

另一方面，随着大语言模型的成熟，人工智能（AI）正在深刻改变营销人员对客户理解及提供个性化体验的方式。从自动化重复性任务到分析庞大的数据集，AI的应用也使得营销活动更加智能化，从而使得市场沟通更加精准和高效。

Kantar与Attest的营销趋势报告均指出，随着消费者对生成式人工智能的关注度增加，营销人员需确保数据来源的可靠性，以赢得消费者的信任。到2025年，在人工智能的辅助下，营销领域将更加注重数据的安全性与透明度。

以Monster Energy Ultra 推出Fantasy Ruby Red 零糖饮料为例，为提升产品体验并构建独特的消费者参与度，品牌联合合作伙伴 AR/T HOUSE 以及艺术家 Pinky Taylor 在洛杉矶威尼斯的阿博特-金尼大道中心共同打造一项沉浸式增强现实（AR）体验活动。

该活动以定制罐装艺术装置为特色，活动现场，借助AR/T HOUSE所提供的增强现实体验平台，消费者可利用智能手机或平板电脑进行深入互动，沉浸在融合了味觉、视觉以及动态音效的多感官体验之中，亲眼目睹Fantasy Ruby Red以超现实的方式呈现在眼前，并成为率先尝试新奇口味的体验者。

在人工智能技术应用领域，杜松子酒品牌推出“Still G.I.N. ‘A Toast Between Legends’”的广告中，巧妙地融入了人工智能（AI）技术。通过这一技术，成功地再现了传奇艺术家Dr. Dre 与 Snoop Dogg 的形象，借助怀旧情感和跨代的吸引力，展现了传奇文化偶像的魅力和品牌文化，并以此与更广泛的受众群体建立情感联系。

05 覆盖多维零售媒体网络

但得益于互联网的不断深入和数字化的普及与便捷，消费者的需求与偏好表现出显著的差异性和分散性，其购买决策过程以及心理构建路径也从传统的线性漏斗模式转变为跳跃式、多线并行的模式。

这对于品牌而言，也意味着原来单一的链路转化模式已经不再适用，面对消费者越发多样化和个性化的需求，品牌的增长模式和营销场景也正逐渐向更多维的渠道迈进。

根据Kantar Media Reactions 调研数据显示，全球有41%的营销人员计划在2025年增加覆盖线下商超渠道、转型线上的实体商超等多维零售媒体资源的投入。而在我国，越来越多品牌向“全域经营”进阶。

作为一种全新的营销理念，全域中的“全”代表全触点，包括线上线下渠道、媒体等各个链路，但这也并不意味着品牌要对所有的媒介、渠道、场景、平台都进行链接，需要有策略地布局和行动，“按需”进行。其本质是要求品牌在市场细分领域中要能够保持一致的品牌核心价值和品牌形象，充分发挥自身的品牌优势，打造出独特的品牌体验，

以奥利奥为例，其在全球成功不仅仅在于其产品的创新，还得益于其出色的营销策略。在社交媒体日益兴起的时代，奥利奥通过各种平台和本土化的内容和活动与消费者保持紧密的互动。

奥利奥品牌最为人称道的营销活动之一，当属2013年在超级碗赛事中，当比赛场馆灯光意外熄灭之际，其第一时间在Twitter 账号上发布的“You can still dunk in the dark”的推文，这一简洁而富有创意的内容，以幽默的方式及时捕捉抓住这一营销时刻。

在 Twitter 上发布仅一天后，该推文就累积了约 15,000 次转发，粉丝增加了 8,000 人；而 Facebook 帖子则记录了大约 20,000 个赞，粉丝从只有 2,000 人（超级碗比赛前）增加到 36,000 人（超级碗比赛后）。“Dunk in The Dark”图片还获得了 5.25 亿美元的媒体展示量。

在中国，奥利奥2023年推出一款春季限定桃花米酿味和杨枝甘露味饼干，以此产品为载体，奥利奥联合小红书发起了#一起打包春天#主题挑战活动，并共同拍摄短片《春日打包指南》，同时，奥利奥还联合美团，发起#快接春天#的推广活动，从用户的日常视角切入，将春日的概念进行了多元的延展。

除了线上传播，在线下还联合上海31家热门咖啡店推出了“奥利奥春日特调”饮品。针对不同的增长方式，奥利奥选择了不同的媒体和渠道实施推广，通过强化产品展示，做种草、转化，激发消费者的购买欲望。

图源：奥利奥

06 可持续仍为重点

随着消费者意识和环境保护意识的日益提升，可持续发展的理念已成为当前社会关注的重要课题。

根据Kantar的调研数据，全球有93%的消费者期望采纳更为可持续的生活方式。Attest的报告亦指出，越来越多的消费者倾向于选择与自身价值观相契合的品牌，尤其是在可持续性方面。普华永道在《2024年消费者之声》的调查也发现，近半数受访者表示他们正在购买更可持续的产品。

这促使企业将可持续发展视为风险与机遇的双重维度，可持续发展也成为营销领域中不可或缺的组成部分。

对此，Attest调研发现，那些成功将可持续性理念融入营销策略的品牌，通过突出其生态友好计划和社会责任承诺，更能够获得市场竞争优势，这些品牌也更易吸引那些在购买决策过程中优先考虑道德因素的有意识消费者。

作为践行环保可持续理念的代表麦当劳，从2007年率先提供纸袋，到2022年在中国开设首家零碳餐厅，再到去年与九大供应商携手启动的「再生农业计划」，麦当劳的环保版图正不断扩大。

作为全球最大的餐饮企业之一，麦当劳供应链体系尤其复杂且庞大，「再生农业计划」的启动不仅加强产业链上下游的携手合作，为消费者提供新鲜、安心和自然的食材来源，也是应对气候变化、保护生物多样性的重要举措，如用轮作的方式生产土豆，让土壤更肥沃和健康；注重提升动物福利，并减少养殖过程中对环境的影响；选用海洋管理委员会（MSC）认证的可持续渔场中捕捞的鳕鱼，保护鱼苗生生不息等等。

而为了让消费者更好地了解“麦当劳中国再生农业计划”，麦当劳中国还为推出一系列消费者沟通与体验活动，比如领取由再生农业实践供应的土豆制作的薯条会员日优惠套餐，并通过图文并茂的介绍和视频，了解再生农业的理念和实践；或举办绿色低碳主题家庭主题活动、读书会，影响更多的人践行环保可持续理念。

图源：公众号@SocialBeta

未来，食饮品牌营销面临着创意策略制定、受众洞察、营销知识和资源缺乏、创意本地化等一系列挑战。如何加强品牌建设、提升品牌忠诚度、展示产品已经成为2025年品牌营销的新课题。

事实上，即将步入2025年，现在正是审视和调整品牌营销战略以适应营销环境演变的绝佳时机。借助这些趋势报告，营销人员能够发现潜在的试验领域，确定品牌的优先事项，并为2025年的营销布局提供方向。这些深刻的见解将帮助品牌更好地顺应市场趋势，确保营销举措与行业的最新发展保持一致。

参考文献：

1.Marketing Trends 2025

2.2025 Marketing Trend Predictions | Collective Measures

3.Top 10 Marketing Trends to Watch in 2025 &Beyond

4.7个案例，看懂白酒品牌年轻化路径|数英

5.品牌联名游戏，有的是力气和手段 | SocialBeta

6.高端燕窝卖不动，燕之屋盯上年轻人？| 氢消费

7.Create your own Cadbury poster | My Cadbury Era