和丝芙兰抢生意，沃尔玛们进军高端美妆市场

摘要： 倩碧、纪梵希、圣罗兰、雅诗兰黛……在不少消费者的印象中，这类中高端美妆品牌，向来只会出没于高端百货专柜和丝芙兰等美妆专营...

倩碧、纪梵希、圣罗兰、雅诗兰黛……在不少消费者的印象中，这类中高端美妆品牌，向来只会出没于高端百货专柜和丝芙兰等美妆专营店内，与沃尔玛等定位平价的传统商超“绝缘”。

但在大洋彼岸的北美，像塔吉特（Target）和沃尔玛这样的大卖场与传统商超，正在持续不断地通过设立店中店、快速更新产品种类、改进销售方式和改善商品陈列等方式，稳步提升其店内美妆产品的档次，并逐步“蚕食”原本属于丝芙兰们的高端美妆“领土”。

01 独立美妆品牌：合作优选大卖场

作为TikTok最受追捧的中高端护肤品牌之一，Naturium正式上市第一年即创下1000万美元（约合人民币7296万元，按今日汇率，下同）的销售额，但当其寻觅首个零售商合作伙伴时，丝芙兰和Ulta Beauty这类美妆专营店均不在其名单之列。

“当我们建立这个品牌时就清楚地知道，我们总有一天要成为塔吉特大卖场里的一员——不管他们是否接受我们，”Naturium的联合创始人苏珊·亚拉（Susan Yara）在海外时尚财经媒体《Allure》的采访中调侃道。也正如亚拉所说，在正式上市一年后，Naturium于2021年成功进入塔吉特，目前在塔吉特的1800多家门店有售。

据另一财经媒体《Business of Fashion》统计，自2019年以来，塔吉特店内的美妆品类几乎翻了一番。作为美国仅次于沃尔玛的第二大零售商，塔吉特被称为“折扣零售店的鼻祖”，但在如今的塔吉特店内，消费者不仅能搜罗到仅需1美元（约合人民币7.296元）的洗衣液、洁厕剂等平价家清产品，还能买到如欧莱雅旗下智能染发设备Colorsonic等最新款的美容工具，以及蕾哈娜的个人彩妆品牌Fenty Beauty，好莱坞明星护发品牌Ouai等售价在40美元（约合人民币291.84元）及以上的“高级产品”。

而沃尔玛则在2022年推出了专门的高端美容产品线，还与英国美妆零售商SpaceNK合作，在250多家门店推出了名为Beauty space nk的美妆品牌。

这些努力已见成效，越来越多的独立美妆品牌选择通过与大卖场合作进入线下零售市场就是明证：英国独立护肤品牌Byoma选择Target作为其在美国的线下首秀之地；面向青少年的彩妆品牌Bubble则选择与沃尔玛合作；而TikTok上的热门痤疮护理品牌Starface则“双管齐下”——在上述两家大卖场都进行销售，并“成功扩大了其影响力”。

越来越多的高收入消费者频繁光顾塔吉特和沃尔玛的事实也体现了这一点。在今年8月的第二季度财报电话会议上，沃尔玛首席执行官道格拉斯·麦克米伦表示，高收入消费者正在帮助推动沃尔玛的整体销售额增长，并补充称：“由于（沃尔玛的）便利性，在未来，我们目标顾客群体的收入水平分布将与过去有很大不同。”

02 大卖场崛起

塔吉特和沃尔玛的崛起，标志着美国美容市场已经脱离了传统的分割格局。

一直以来，高端美妆品牌只在丝芙兰等专营店和高端百货专柜内销售，因为它们担心，过分的“靠近”大众美妆品牌，或与宠物食品、清洁用品等“杂货”的相邻，会损害其精心打造的品牌形象与品牌格调。

但如今，大卖场的吸引力已无法抵挡。

“在美国，90%的人口在他们家附近都有一家沃尔玛，这个比例非常可观，转换到美妆行业来看，每十个美妆消费者里就有九个人家附近就有沃尔玛……实际数据显示，每周有大约8000万美国人会去沃尔玛购物，”Bubble品牌的创始人沙伊·艾森曼（Shai Eisenman）说，该品牌于2021年在沃尔玛的4000家门店推出，从触达消费者的角度来看，“没有比这更好的地方了。”

“尽管在丝芙兰销售可能是每个美容品牌创始人的梦想，但越来越多的独立品牌开始将目光投向像塔吉特和沃尔玛这样的大卖场。”全球市场分析公司Globaldata的董事总经理尼尔 桑德斯（Neil Saunders）表示，“无论如何，与美妆专营店相比，大卖场等传统商超拥有更大的规模、更大的市场份额、甚至占地面积也更大——美国有500多家丝芙兰，而塔吉特则有1500多家——而且由于塔吉特的店内面积更大，美妆品牌也可以获得更多的货架空间。”

拥有更多空间做商品陈列的品牌可以不再局限于仅仅在货架上展示价格标签，它们还可以通过与沃尔玛方面协商，定制独特货架，以传达更多关于其产品的信息，并使用其品牌颜色或特别标志。

Bubble就是其中之一，它在货架上为其产品张贴了其临床试验的成果和声明，例如其售价14.98美元（约合人民币109.3元）的Water Slide精华液，还利用商品陈列来辅助展示产品的更多信息。

“货架教育确实对我们很有帮助，”艾森曼补充说，“在沃尔玛购买Bubble产品的顾客中，有70%以前没有在沃尔玛购买过任何美容产品。”

塔吉特则透露，2024年，其80%以上的美妆交易都是在线下门店内完成的，该公司的一位发言人认为，这主要归功于塔吉特在店内陈列上做得“充满互动性，且非常吸睛”。例如独立个护品牌Blake Brown的货架末端展示，就是仿照其品牌创始人、好莱坞女明星莱弗利家中的浴室设计的，里面配有镜子、仿真花洒和家居饰品。

桑德斯指出，为了吸引高端美妆品牌以及为这些品牌购物的高净值顾客，大卖场必须表现出更大的灵活性，在陈列、数量和定价方面提供更大的自由度，从根本上允许品牌对其产品的销售方式拥有更多的控制权。“现在，当你走进沃尔玛和塔吉特时，很多美妆品牌的陈列都很有设计感，会让你产生在逛美妆专营店或精品店的高级感。”

03 面积越大，战场越大

不过，桑德斯也表示，尽管大卖场增加了一些高级元素，让自己看起来感觉更像精品美妆店，并积极吸引独立品牌入驻，但它们仍然是庞大的商业机器，需要合作伙伴拥有一定的规模和广度。

此外，大面积也会带来大问题：在一个达18.2万平方英尺（约合16908平方米，这是美国一个普通沃尔玛超市的大小）的商店里，美妆品牌如何才能在浩如烟海的竞争中脱颖而出，吸引消费者的目光。

假如品牌拥有一位著名的创始人，邀请她光顾商店也大有裨益；2023年，当美国女歌手蕾哈娜的彩妆品牌Fenty Beauty进入塔吉特时，她发布了一系列自己在孕期推着购物车在塔吉特选购婴儿服装的照片，在Ins上引发一阵热潮。

但小品牌如何获得同样的好处呢？

对于Naturium来说，拥有引人注目的彩色包装、独特的字体、一系列规格不同的产品和掌握陈列方式是关键。该品牌最出名的单品是沐浴露，但亚拉表示，她清楚地知道沐浴露品类在塔吉特的竞争有多激烈，而且如果她遵守分品类陈列规则，该系列产品将陈列在知名度更高、价格更低的品牌旁边。

“我们知道，我们的消费者有可能在店内‘迷路’，毕竟塔吉特实在太大了。”亚拉说。

为此，亚拉和她的团队仔细考虑了哪些类型的包装在大卖场的环境下表现最好，最终为沐浴露选择了500毫升的大瓶装（比市面上的标准产品大得多）售价为15.99美元（约合人民币116.66元），外型上则选择了明亮但不刺眼的色调，比如鲑鱼粉、薄荷绿和婴儿蓝。

“我们还通过谈判，成功向塔吉特争取到了将品牌其他身体护理产品一并陈列在护肤品区的权利，而不是身体护理区，从而增加了产品在护肤品区的总体份额，减少了竞争。”亚拉说。

希望在沃尔玛等大卖场销售的美妆品牌还需要了解前者的运营方式。桑德斯指出，品牌只要在货架上摆放产品，就会被收取“插槽费”，此外，退款、更高的营销预算要求、更大的最低订货量和严格的发货时间表也是常有的事。

艾森曼说，Bubble在沃尔玛总部所在地阿肯色州本顿维尔成立了一支专门的团队，以确保有足够的人力在当地为沃尔玛提供服务，而个护品牌Curie的创始人萨拉·莫瑞特（Sarah Moret）则表示，她不得不在2023年进行库存融资，以确保公司能够完成沃尔玛的新订单，她称，作为一家“自力更生”没有外部融资的企业，这样做“几乎是不可能的”。目前，她正专注于为品牌添加新香型和新产品，她认为，新产品是品牌在沃尔玛增长的关键。

在扩大规模时，品牌可能不必在广度和声誉之间做出选择。桑德斯指出，但它们仍有可能在混战中迷失方向，对企业财务和人员的影响也需要加以规划。

“沃尔玛的人流量如此之大，而它的促销活动也是如此繁重，在这样的环境下想要生存下来，进行竞争，并扩大业务规模，可能会给独立美妆品牌带来相当的压力。“桑德斯说，“对品牌来说，在大卖场的销售潜力是巨大的，而它的潜在风险也是巨大的。很多品牌都会在此遇到成长的烦恼，但不论怎么说，这总比没有销售额的痛苦要好。