谷子经济，怎么就成元年了？

2024年可以说是“谷子经济”元年，这一原本位处边缘的亚文化类种被簇拥到了舞台中心。无论是从年初的chiikawa快闪引发排队热，还是年中“二次元拯救老商场”消息的频上热搜，抑或是年底“谷子经济”相关企业股价一度涨停。可以说，一整年，“谷子”都是线下实体零售行业绕不开的关键词。

“谷子”，音译自“Goods”，在经历日文转译后与原本“货品”的含义产生偏移，意指部分二次元周边，如“吧唧”指的是badge徽章；“透卡”是印着动漫人物的透明卡片等等。一块《排球少年》角色的吧唧在二手平台上被炒到了7.2万元，传说中这款吧唧全球限量5枚。

很多圈外人对此大惑不解，得到的解释往往是Z世代的消费心理更注重社交需要和情感连接之类，但这远不是答案的全部。也有人想要侧身其间分一杯羹，但在线下谷子店狂飙突进的同时，还有不少参与者黯然离场。“谷子”是如何火起来的？它还会继续火下去吗？又或者说，这真的是一门好生意吗？

“消费下沉”

市场上常见的“谷子”分类包括吧唧、立牌、卡牌、公仔等。吧唧意同徽章，材质主要包括马口铁、塑料等，常见尺寸在3-8厘米左右，正面通常印有二次元IP相关的图案；立牌是指由亚克力材料制成的印有角色形象或相关图案的牌子；卡牌通常以盲盒、盲袋形式售卖，IP丰富，根据卡牌材质，可分为有色纸、拍立得、闪卡、透卡、镭射票等。

“新瓶装旧酒”是外界对谷子的一种质疑，即在原有的产业链和既有盲盒基础上采用一个新的名称和叙事逻辑就来割韭菜。“谷子”依然属于二次元周边范畴，但又与其有所区别。与手办、模型等传统硬二次元周边相比，“谷子”属于定价更低的软周边。

更精细地来理解，“谷子”中还有“官谷”与“同人谷”的区别。顾名思义，“官谷”就是官方制作并发售的“谷子”，而“同人谷”是粉丝自制的，并不具有IP版权。对于一些相对冷门的IP来说，粉丝倾向于为爱发电，会将“同人谷”视作“无料”，意即拿到粉丝聚集地以互相交换的形式流通，并不牟利。

国元证券研报显示，国产“谷子”平均销售价格通常在10元至30元，进口“谷子”价格约为30元至60元。与传统周边相比，由于平均单价低，谷子的消费人群则年轻很多，集中在12-20岁之间，中学生是其主体。这部分消费群体因为大部分尚未经济独立，故而对价格更为敏感，谷子的价格降低了他们进入的门槛。又因谷子便携的特点，他们可以在衣服或书包上随时展示自己的个性，并在晒谷和线下逛谷店的时候轻易找到自己的同好以满足社交需要。

《21世纪经济报道》引述一位自称是“谷子疯狂爱好者”的受访者，这位大一女生表示自己平均每个月要花3000元吃谷，曾为买下绝版的谷子花费了近4000元，即市场价格的两倍。这代表了部分吃谷人的心态：他们不需要被理解，也不喜欢圈外人的品头论足。这种看似疯狂的行为无非是为了自我愉悦，他们或是与喜欢的角色产生了共鸣，或是拥有相似的经历，抑或是单纯的憧憬，于是用一个看得见摸得着的物件与角色建立情感连接。

“谷子经济”的火热某种层面上也是“消费下沉”的一个侧面，商品更廉价和消费群体更低龄，两者间构成一定因果关系。在未来不明朗的情况下，这一群体普遍上更愿意选择更为“青春版”的疗慰手段。

“救命稻草”

去年1月，上海百联ZX创趣场重新开业后成了“国内首座聚焦次元文化的商业体”，整体二次元业态占比超过一半。据媒体报道，百联ZX的节假日客流能在4.5万左右，十一客流能达到6万，客流量足以比肩比它规模大10倍的大中型购物中心。百联ZX的诸多谷店中，还有品牌日销92万元，这是很多在商场打拼多年的中高端服装品牌都达不到的数字。

随后，效法者众，从北京王府井到武汉汉江路步行街，从上海南京路到成都天府红商场，各地线下实体唯恐落于人后。根据不完全统计，全国至少有近70家商场已经或计划打造谷圈聚集地。

一拥而上的原因除了海百联ZX的示范效应之外，国内巨量潜在二次元消费者给了他们某种底气。根据前瞻产业研究院数据，从2016年到2023年，中国二次元周边衍生市场规模从53亿元上升至1024亿元，占二次元产业规模的比例从28.0%上升至46.1%，复合年增长率高达52.7%。预计到2029年，中国二次元产业规模将突破5900亿元，2024-2029年的复合年增长率达到16.6%。

据中商产业研究院数据，以最终零售价格为基准，IP授权费用在3成左右；生产成本不超过1成。省级代理商拿货成本为零售价5折左右；按不同IP强度，渠道分销拿货成本多在5.5-6折左右。就具体授权费用来说，相对冷门的IP，市价基础底价为50万元，热门IP可能达到150万至200万元。整体而言，谷子产品具有较大的利润空间，毛利率普遍能在40%以上。

这股热潮也很快传导到了二级市场。2024年11月25日起，沪指多只“谷子经济”概念股一路走高，多家相关概念企业连续多日涨停。但在一片火热景象下，事情并不如看起来那么美好。

隐忧与短板

看起来这门生意门槛低，利润高，但如果抱着投机心态入场，可能只会举步维艰。

首先是选址，一家谷子店如果开在僻静处，大概率坚持不了几天，只能开设在交通便利和人流集中的大型商超，但这样以来租金成本便不会低。

而在线下开店，必须考虑店铺的有效陈列面积和周转速度，进货热门IP是大部分谷子店的首选。但这也使得大部分谷子店货品高度同质化，不同谷子店之间区别不大。又因为成本原因，线下实体谷子店大概率会比网销要贵，贵且无特色，这也会无形之中降低消费者购买热情，最终不同商家之间只能陷入价格战的恶性循环。

从供给的角度来看，“谷子”的生产者们也并未完全跟上“谷子经济”爆发的步伐，这客观上导致了谷子店的选择范围狭窄。以国产游戏IP为例，不似番剧IP出场角色相对固定，大部分二次元游戏的游玩逻辑是不断推出新角色，通过卡池抽卡获得。而为了刺激游戏流水，新角色经常在人物的形象、性格、强度等各方面设计上均优胜于前期角色，导致角色客观人气向后流动。但官方推出的“官谷”大多数时候都以前期角色为主，更新迭代速度缓慢，难以满足消费者的消费需求。

最好卖的是“日谷”（日本产谷子），但货源紧俏。对于单打独斗的个体小店来说，没有议价权往往很难拿到，即便拿到也需要搭配不那么热门的IP来配货。到手时可能已经几个月过去了，曾经流行的货品一下子过时，只能积压在仓库里吃灰，同时造成资金无法有效周转。且谷子面向的是特定人群并非大众消费品，二手回收商无法理解一张卡牌、盲抽敢卖到几十元甚至几百元，往往拒绝接收。而媒体上出现的“一掷千金”的消费者终归是少数，大部分人逛一圈也不过只是看看，这也就导致人流量虽然不小，成交量却不大。做线上直播的谷店店主也会在平台抽成和投流成本两座大山面前战战兢兢。

除了基础的运营和供应链能力之外，开设谷子店还需要经营者对二次元文化有深入的了解，否则对流行趋势都一头雾水。日本一些热门动漫IP的周边产品普遍采用预售和限量发售制度，通过周期长达数月乃至一年以上的预售降低销售风险，通过限量发售激发购买欲望并推高售价。即便是“圈内人”也很难判断该IP未来能否成功，很多时候都是在赌运气。

连锁企业相对于小店有着更多的优势，比如可以得到版权方的独家产品或是联合举办快闪活动以及更广泛的授权等等。大部分商场在招商时已经明显更青睐连锁品牌，个人店主很容易被忽视。上海百联ZX一开始有不少从周边文庙搬过来的个人谷子店，但如今，已几乎都换成了连锁品牌。比如国内最大的日谷代理商“三月兽”，背靠日本集英社在中国的版权代理商“翻翻动漫集团”。三月兽创始人沈浩曾在接受媒体采访时表示，正版日谷市场近90%是由三月兽代理。

跨界入局的大玩家就更多了。卖文具的晨光以及麦和文创，将《原神》《排球少年》等IP印到自己的文创产品上。它们要么自己开杂货店自产自销，要么和大型连锁店合作。至于名创优品，在不断强化IP贩售定位的路上，它自己卖的谷子也越来越多，比如上半年卖爆全国的Chiikawa。但如果产品同质化的问题不解决，未来各家连锁企业间仍将进入下一轮价格战。

同时，因为有利可图，部分诈骗分子，引诱未成年人购买谷子后，再冒充公检法人员，以未成年不得购买为由进行恐吓，让其通过转账以消除所谓的“法律责任”。因为大部分受害人年龄小，缺乏社会经验和防范意识，很容易落入诈骗分子的圈套。

除此以外，谷圈的盗版、代购、拼团、退圈免费送、出谷回血等也是诈骗高发区。这一切既需要行业自肃，也需要监管介入。

在告别野蛮生长阶段之后，谷子行业进一步的集中化和规范化就成了必然。同时，如果谷子经济始终局限在“零花钱消费”这一层面，它的前景注定有限，而扩大受众群体则需要上游版权方不断推陈出新，中间代理商加快品类更新速度，下游经销商进一步增强线下二次元氛围。

有人说，日本二次元衍生品火热的现状就是中国这一行业的明天，但国情不同，未必顺遂人愿。大浪淘沙和自然筛选却近在眼前。