“赚钱”的肯德基，为什么还涨价？

12月24日，肯德基宣布启动调价，平均涨幅为2%，产品的具体调整范围从0.5元到2元不等。这是自2022年12月调价以来，肯德基又一次涨价。

一石激起千层浪。当天上午，“肯德基涨价2%”冲上了微博热搜第一的位置。5个小时内，该热搜话题下的讨论量就达到了2.4万。

此前不久，肯德基的母公司百胜中国在今年第三季度，刚刚创下了季度营收的历史高峰。“赚钱”的肯德基，为什么还涨价？

01、“疯狂星期四”保住了

12月24日一早，第一批买早餐的消费者发现，隔了一夜，部分肯德基产品的价格变贵了。

“我之前下单时，肯德基的芝士鸡肉帕尼尼豆浆套餐还是5.4元，今天睡醒了打开小程序下单，就变成了6.3元。”有网友吐槽，“肯德基的早餐不仅不能提前预约，现在还涨价了，太让人难过了！”

肯德基为什么涨价？对此，肯德基中国相关负责人对外回应称，此次调价和运营成本变化有关，而公司会定期评估，谨慎调整价格结构。产品的具体调整范围，基本在0.5元到2元不等，此举旨在更好地适应市场成本变化，确保企业能够持续稳定、健康发展。

对于经营成本上涨的原因，有人赞同，有人并不看好。

“肯德基的汉堡特别小，还越来越贵。”一位网友在微博热搜词条下的评论，在发布4个小时内，就收获了超过1800个点赞，以及80多条回复。这其中，有人评论称，肯德基的汉堡不够大，自己“吃不饱”；也有网友说，自己在买肯德基的汉堡时发现，门店不愿意主动送番茄酱了。

“我买一个汉堡就要花上二三十元，点外卖的话还要加上最低6元配送费。”另一位网友感慨说，“本来就很贵，为什么还要涨价？以后真不想吃了。”

凌雁管理咨询首席咨询师、食品和餐饮行业分析师林岳告诉《财经天下》，肯德基此次对部分产品提价，整体来看是为了抵消长期持续上涨的运营成本。例如，食材原料、人工、供应链和门店运营等成本，近年来并没有随着大环境而下降，对于门店体量大的头部品牌来说，经营压力肯定是巨大的。

肯德基方面也表示，尽管部分产品价格有所上调，但肯德基部分优惠套餐，如“疯四”特惠、“疯日”活动、“OK餐”以及“儿童餐”等，将维持原价不变。这一举措旨在继续为消费者提供性价比高的用餐选择，满足不同消费群体的需求，同时也充分考虑到了顾客的消费习惯和忠诚度。

近年来，肯德基的“疯狂星期四”活动吸引了大批年轻消费者关注。早在2018年时，“疯四”就拿出了9.9元的鸡块作为主打营销方式，并且随着时间的推移深入人心。在社交媒体上，近两年也流行起了疯狂星期四活动“v我50”的“疯四文学”，年轻人因为在这一天可以享受到平时没有的优惠，而涌入肯德基的门店。

尽管肯德基强调，优惠仍将保持，但当下餐饮品牌们正纷纷跟进平价快餐，“9.9元”优惠早已不是肯德基的专属。在今年，同样是卖炸鸡、汉堡快餐的汉堡王发起了“9.9元吃堡”的活动；麦当劳也推出了“每天10元2件”的超值价格。

“如果肯德基再变贵的话，我有可能就转投其他品牌了。毕竟，现在便宜的汉堡很多。”一位网友说。

02、必胜客“变小”，肯德基涨价？

在肯德基涨价不久前，百胜中国刚刚发布了一份亮眼的财报：今年第三季度，集团收入为30.71亿美元，同比增长5.39%；实现经营利润3.71亿美元，同比增长15%。

肯德基则是百胜中国营收的主力军。在第三季度，百胜中国餐厅收入为28.95亿美元，同比增长5%。其中肯德基收入为22.76亿美元，同比增长6%；必胜客收入6.06亿美元，同比增长2%。在2024上半年，肯德基实现营收42.44亿美元，在百胜中国56.40亿美元的总收入中，占比达到了75.2%。

根据财报，截至今年9月30日，百胜中国旗下的门店总数已增至1.59万家，其中包括1.13万家肯德基门店和3606家必胜客门店。其中值得一提的是，2024年上半年，肯德基在中国的净新开店数已达到635家。

季度营收创下新高的百胜中国，在近年来对肯德基和必胜客都提出了一条“性价比”的道路，用价格带动增长。

除了“疯狂星期四”的优惠价格外，在今年5月，肯德基还发布了“指定堡券”，将活动期间的部分汉堡价格降到了9.9元。2023年底，肯德基曾发布过更平价的新品“饼汉堡”，还推出过售价只有19.9元的“OK三件套”套餐。今年前三季度，肯德基的客单价分别为42元、37元、38元，同比下降幅度达6%、7%和3%。

这让肯德基的客流量得到了增长，但在客单价降低的情况下，同店销售额也在下滑。在第三季度，肯德基收入增长的同时，同店销售额下跌了2%。而这已经是它连续三个季度出现同店销售额增长率的下滑。

肯德基的利润，同时也在被侵蚀。今年第一季度肯德基餐厅利润率为19.3%，到了第二季度，肯德基经营利润为2.64亿美元，同比下降3%，餐厅利润率也只有16.2%。

但这并不意味着百胜中国会放弃“平价化”的路线。

在今年起，和肯德基同属百胜中国旗下的必胜客，推出了主打性价比的新店型“WOW店”。其中销售的披萨价格最低19元、意面价格最低可达15元，人均消费40元就可以吃饱。目前，WOW店的数量已达150家。

肯德基也将进一步“下沉”。在财报发布后，百胜中国CEO屈翠容表示：“预计在未来几年，肯德基的净新增门店中，加盟店的比例将逐步提升至40%到50%，必胜客则提升至20%到30%。”而公司的加盟策略，将聚焦于开拓先前难以进入的战略点址、偏远地区以及低线城市。

但为了维持经营利润的增长，当运营成本上涨时，肯德基也不得不考虑，把价格进行调整。

不过，在林岳看来，肯德基这次涨价的时机，把握的并不算太好。毕竟，目前餐饮市场中，消费者对于性价比越来越重视，比起必胜客和其他竞争对手，肯德基涨价显得有些“格格不入”。

他也认为，因为不涉及“疯狂星期四”等活动，加上涨价不明显，对肯德基的未来营收影响应该不会太大。但是，如何面对消费者的声音，做好沟通和产品调整，反而是肯德基和百胜中国接下来要面对的重要课题。

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