冲进80万以上的豪车赛道，华为、蔚来、比亚迪要真正攻破BBA防线了？

曾经，80万以上级别的豪华汽车中，并没有新能源品牌的姓名。

然而如今，这样的格局逐渐被打破。

2022年11月，一直以性价比著称的比亚迪率先踏入了这块领地，在公开高端汽车品牌“仰望”，随后就在2023年的上海车展中展出了仰望的第一款SUV——仰望U8。

那时的上海车展，有超过150辆新车全球首发，但作为唯一在豪车馆展出的中国新能源汽车品牌，仰望U8还是攒足了眼球，虽然只能看外观和内饰，但观众的排队时长还是超过了1小时。

在车展上的热度或许只是消费者的一时好奇，但销量数据却证明了有不少车主愿意为仰望U8买单。

在易车发布的2024年前三季度百万级豪车销量榜中，仰望U8闯入了前十名，在报告期内共销售6458辆，位居榜单第十，也是榜单中唯一的国产自主品牌。

今年2月，仰望又发布了仰望U9豪华超跑，售价168万元；小米也杀入了豪华超跑赛道，今年10月，小米开启了小米SU7 Ultra的预售，预售价为81.49万元。

临近2025年，一些品牌闯进了80万以上豪华轿车这条赛道。

华为已经在今年11月推出了“第四界”尊界S800，冲入百万级汽车市场；蔚来也在12月21日上市了旗舰车型蔚来ET9，售价81.8万元，首发999辆已经全部卖完；仰望的第三款车型仰望U7已经在今年4月的北京车展期间亮相，预计将在2025年正式上市。

图源华为尊界官方微信公众号、蔚来汽车官网、仰望汽车官网

对于多数新能源车企而言，80万以上这条赛道有着充足的吸引力。

豪华商务轿车有着较大的利润空间，有望成为车企们扭亏为盈的关键；售卖豪华汽车能够让品牌接触到富豪消费人群，对品牌力也有更好的提升作用。

再看曾经的行业标杆BBA，也受到了新能源车企的影响，不仅出现销量下滑的情况，还一度下调部分产品的价格，试图“以价换量”，但反而让公司的业绩大幅下滑。

此前华为、小米、蔚来等车企对标特斯拉，已经开始分食“56E”（宝马5系、奥迪A6、奔驰E级）的市场；仰望U8的部分性能，又成功超越了许多老牌百万级越野车。这也意味着如果新能源车企能够将高端旗舰轿车的性能做到最好，也可能吃到“78S”（宝马7系、奥迪A8、奔驰S级）的蛋糕。

BBA，必须守住80万级以上豪车这一最后防线了。

01 华为、蔚来、比亚迪，要盯着“78S”打？

新能源车企做豪华轿车，自然躲不开三个参考系——宝马7系、奥迪A8和奔驰S级。

但仅仅是达到“78S”的水平还远远不够，新能源车企杀入新赛道，必须在车辆的配置、智驾能力、舒适度等方面拉满性能。

在外观的设计上，新能源车企们不仅要保持品牌产品的独特性，还要提升汽车的质感，要让消费者在不看“车标”时对产品产生“豪”感，弥补品牌力不及“78S”的差距。

比如尊界S800采用了“天地人和”的设计理念；蔚来在ET9车尾上配备的鹅颈式全主动尾翼；仰望U7采用了流线型的设计，还装备了类似仰望U9的C字型日间行车灯，点亮之后占据车头的较大比例。这些都是三家车企在设计方面花费的心思。

尊界S800，图源鸿蒙智行官网

底盘系统也成了各家品牌的“必卷”项目。

仰望U7采用了基于易四方和云辇-Z两大核心技术的全数字底盘。这两种技术的使用能提升调节响应的速度，还能给乘客带来超越磁悬浮的乘坐舒适感，并支持能量回收，提高续航里程。

华为尊界S800采用的是第二代途灵底盘，能够实现智驾、座舱和域控“三智”融合。该平台能够不断扫描路面，通过实时信息调整车身姿态，配合后轮转向系统，提高车辆的灵活性和稳定性，减小车辆的转弯半径，提升操控性能。

蔚来ET9的SkyRide天行底盘，为全线控智能系统，能集成线控转向、后轮转向和全主动悬架三大核心硬件，可在1毫秒内完成信息处理、计算和响应。

顶级的智能驾驶能力也是三款车型的标配。

尊界S800搭载了华为乾昆ADS3.0高阶版智驾方案；仰望U7搭载了易四方+“天神之眼”高阶智驾辅助系统。

蔚来ET9搭载了2颗公司自研的智驾芯片神玑NX9031，该芯片拥有超过500亿个晶体管，支持32核的CPU。车辆搭载的中央超算平台2.0支持智能驾驶、智能座舱、智能底盘、车身、动力、云域等6大板块的计算功能。

从座椅的设置，到车内舒适度的提升，品牌们也做出了不输“78S”的表现。

除了搭载高端、舒适、智能化的座椅外，尊界S800的尺寸超越了当前99.99%的轿车，达到了5480mm×2000mm×1536mm，轴距达到3370mm。

蔚来ET9的尺寸为5325mm×2016mm×1620mm，轴距为3250mm。

图源蔚来汽车官网

上述两款车型的大小，均超过了尺寸为203.9英寸（约5179毫米）×76.9英寸（约1954毫米）×59.2英寸（约1503毫米），轴距为122.3英寸（约3106毫米）的奔驰S级，甚至比其加长版的轴距还要长。

而奔驰S级已经是“78S”中，尺寸最大的车型了。

在内置系统的设计上，华为和蔚来也给产品安排了“豪华大礼包”。

蔚来ET9内置Aquila 2.0“天鹰”超感系统，据称拥有相当于60个足球场的感知范围，最大感知面积可以超过40万平方米；尊界S800配备了全主动感知系统，能自动调节座椅、空调、按摩等功能。

在定价方面，蔚来ET9将预售价定在了81.8万元，可以说是直接与“78S”掰手腕。这个价格比奥迪A8的最低指导价78.98万高，比宝马7系和奔驰S级的最低指导价略低，这也意味着蔚来ET9已经下定了与“78S”“抢市场”的决心。

目前，华为尊界S800已经拿出了两天内预定2108台车的成绩；蔚来ET9首批上市的999台新车已经全部定空。

02 为何纷纷进军80万以上的豪车赛道？

经济下行时期的车企，或许有两条路可走：卷高性价比冲销量，或进入更高端的市场，获取高额的利润空间。

后者，就是比亚迪、华为、蔚来正在尝试走的路线。

根据未来智库援引方正证券的报告显示，2023年全球豪华汽车巨头单车平均净利率为11.2%，其中，奔驰、宝马、奥迪的净利润分别为1120.80亿元、887.30亿元、491.99亿元，净利润率分别为12.6%、11.0%、9.0%。

报告同时显示，自主品牌通常主攻20万以下价格带，2023年，各自主车企平均净利率为5.6%，2024年一季度，受行业价格竞争、市场季节性等因素影响，各自主品牌车企平均净利润率下滑至3.7%，国内车企整体盈利水平偏低。

由于单车利润率较高，因此豪车的销量压力就比20万以下价格带的汽车更小。

根据易车榜发布的2024年前三季度百万级豪车销量榜数据显示，排在第一、二名的路虎揽胜和卫士，销量分别为14434辆和13994辆，奔驰S级的销量排在第四位，为11869辆。

2024年前三季度百万级豪车销量榜，图源易车榜官方微信公众号

一些亏损多年、又被迫“卷”在20w价格带的新能源车企，如果能在每个月卖出几百台80万以上的豪华轿车，即便不能快速达成盈利目标，也可以缓解低价格带价格战以及高额投入带来的业绩压力。

此外，新能源豪车的先行者，也让一些玩家看到了新能源车企在豪车赛道占据一席之地的可能。

除了上文提到的挤入百万级豪车销量前十的仰望U8，华为尊界S800上市两天的总订单超过了2000台，12天订单预测突破了5000台。

同时，车企冲击80万以上豪车，也会对自身的品牌力起到提振的作用。

比如比亚迪给消费者的印象一直是性价比、低价等等，而仰望U8的上市，就成了比亚迪品牌向上的关键一步，或多或少会让部分消费者了解，比亚迪是一个能做百万级豪车的品牌。

除此之外，“车友群”往往也是一个小社群，而做豪车也将为品牌吸引到更优质的车主群体。

根据晚点LatePost报道，仰望U8上市一年，交付超过8000辆车。其中，80%以上的购车者是企业主、合伙人或者公司高管，接近一半从事贸易、房地产、机械制造等实体经济。

而这些企业家，价格的浮动并不敏感，更容易提前购车，或频繁复购新车。不管是仰望U8还是华为尊界S800，都曾透露过有企业家在车辆首次公开亮相后不久就决定购车。

华为智能汽车解决方案BU董事长余承东就曾在尊界S800发布会不久后，发布了一条微博称：“发布会刚结束，一看手机，有朋友直接微信转账了6万给我，要订3台尊界！朋友们，要订车快去华为商城，转账给我不能收啊！”

尽管豪华汽车市场的发展已经趋于稳定，但在仰望、华为、蔚来们的努力下，新能源车企也能占据一块新领地。

03 BBA的防线，会被攻破吗？

2010年-2020年，是中国豪车市场的黄金年代，市场规模从30万辆增长至252万辆，扩大了8倍以上。

其中，BBA的豪华车占据了大部分份额，以2019年为例，BBA市场份额达到了81.13%。

而对于BBA本身而言，80万以上级别的豪车也是企业业绩护城河式的存在。

以奔驰为例，根据国产车动态计算，2023年，奔驰S级在国内市场的销量约为3.7万台，是宝马7系和奥迪A8的各自的三倍多，成交均价128万，营收接近500亿。考虑到该市场高额的净毛利水平，扣除税费等相关成本，其净利润可能在150亿-200亿。

奔驰S，图源奔驰官方微信公众号

但这道最后的防线近期似乎也有了松动的迹象。

根据易车网数据显示，2024年前三个季度，奔驰S级的总销量为10247辆，宝马7系总销量为8650辆，奥迪A8总销量为7065辆。

而2023年，奔驰S级、宝马7系、奥迪A8的总销量分别为22637辆、12626两、11379辆。

从上述数据可以看出，“78S”的销量也在下滑，面临一定的增长压力。

不止“78S”，BBA在国内市场的整体销量也开始出现下滑。

2024上半年，BBA的整体销量均出现下滑。其中，奔驰350705辆，同比大跌10%；宝马363998辆，同比下滑5%；奥迪329556辆，同比降低3%。

除了BBA，被誉为最保值的豪华汽车品牌之一的保时捷，销量也出现了下滑。2023年，中国成为保时捷2023年全球范围内唯一下滑的单一市场，同比降幅达15%。

进入2024年，保时捷已经连续两年在中国市场销量下滑。根据官方数据，2024年1-9月保时捷在中国市场交付量约为4.33万辆，同比下滑幅度高达29%。

在销量下滑的同时，BBA也都坐不住了，市场上频频传出其价格大幅缩水的消息。

根据21世纪经济报道调研显示，宝马旗下的新能源车型宝马i3，原指导价为35.39万元起，如今优惠幅度高达17万元；燃油车也难以维系价格体系，宝马3系、5系、7系、X1、X3、x4等多款产品跌破指导价，优惠价格10万元起，几乎全系产品处于价格最低点。

报道还称，奔驰和奥迪也对主力车型进行了调价，奔驰C260、奥迪A4L落地价均为20万元左右，较指导价大跌约10万元；新能源车型普遍六、七折甩卖，奥迪Q4现报价不到20万元，原价超过53万元的奔驰EQE也降价至37万元左右。

但量价齐跌换来的就是业绩的下滑。今年第三季度，三家车企都交出了不及预期的成绩单，营收、净利均出现大幅下滑。

其中，宝马营收下滑幅度最多，实现营收324.06亿欧元，同比下滑15.7%；奔驰和奥迪分别实现营收345.28亿欧元和153.22亿欧元，同比分别下滑6.7%和5.5%。宝马、奔驰的净利润和奥迪税后利润分别同比下滑了83.8%、54%和77.52%。

除此之外，“保时捷中国裁员”的相关话题还曾冲上了微博热搜。有媒体报道称，豪华汽车品牌保时捷开启中国区裁员30%，包含正式、外包等岗位，赔偿或按N+6的标准执行。

不过，据保时捷中国工作人员回应称：“关于网传保时捷计划中国区裁员及相关信息不属实。”

图源保时捷官方微信公众号

相比之下，以特斯拉为代表的新能源车企崛起，不少国产品牌问界、理想、蔚来等已经在对标特斯拉的同时，不断向30万以上甚至50万以上市场冲击，“冲高趋势”日益明显。

消费者“再不努力，只能开BBA了”或许只是一句调侃，但BBA“再不努力”，就真的要跌下神坛了。

BBA也意识到了这点，不仅在内部加大新能源产品与平台的研发投入，更开始与国内新能源车企合作。

去年7月，奥迪与上汽集团签署谅解备忘录，双方将结合各自优势，加快上汽奥迪全新电动车型开发，满足中国客户对高端电动智能网联汽车的需求。

此外，三家企业也在着手布局电动车型与智能化系统，比如宝马宣布，新款全电动“新世代”X车型将于2025年下半年正式投产，并于2026年在中国生产；奔驰正在着手研发智能化系统，包括MB.OS操作系统、自动驾驶等。此前，奔驰还曾同时获准在北京开展L4级城市和高快速路的自动驾驶测试。

宝马和奔驰甚至还开始了合作。去年11月，奔驰与宝马官宣合作，双方将成立合资公司，在中国市场运营超级充电网络，合力满足中国客户的充电需求。

BBA与新能源车企之间，或将发生一场关乎未来市场格局的较量。

在这场较量中，BBA能否守住80万级以上的最后一道防线，新能源车企能否进一步提升高端化能力，在豪车市场中站稳脚跟，都将在未来的市场表现中见分晓。