职业经理人四进本土高星酒店赛道，“本土高端焦虑症”何解？

近期，资深酒店职业经理人唐鸣，即将离开锦江丽笙酒店CEO的岗位，任职首旅诺金酒店集团总经理，这也是他第四次进入本土高端酒店赛道。结合首旅酒店在高端酒店板块的一系列动作来看，此次任命剑指高端酒店。在本土高端酒店品牌“掌舵人”更换，和品牌焕新升级、扩大“朋友圈”的背后，难掩本土酒店集团的“高端焦虑”。

唐鸣四进本土高端酒店赛道

近期，北京诺金国际酒店管理公司宣布任命唐鸣先生为总经理，任命自 2024年12月9日起生效。这里的北京诺金国际酒店管理公司成立于2024年11月12日，是一家刚成立的公司，注册资本5000万元，法定代表人为霍岩。霍岩目前是首都旅游集团下属的首旅酒店管理公司常务副总经理。

但与北京诺金酒店管理有限责任公司是两家不同公司，北京诺金酒店管理有限责任公司成立于2010年7月6日。虽然两家公司名称只有“国际”两字之差，但两家公司的法定代表人均为霍岩，且均属于首旅酒店股份有限公司集团，100%持股。

去年6月，北京诺金酒店管理有限责任公司也迎来新“帅”，任命在此之前主要统筹首旅安诺酒店管理公司的刘晨军为CEO。据业内人士爆料，刘晨军已经从诺金酒管离职。企查查显示，霍岩为诺金酒管董事长（经理），孙坚为首旅安诺酒店管理有限公司执行董事（经理），已不见刘晨军身影。

早在11月，就有媒体爆料唐鸣已经离任锦江丽笙酒店CEO一职，即将北上到岗首旅酒店集团，负责旗下高端酒店产品。从已有的资料来看，‌这已经是唐鸣职业生涯的第七站，也是第四次进入本土酒店集团高端赛道。

翻阅一下唐鸣的履历不难看出，这是一位具有丰富国际酒店品牌管理经验，并在近些年开始深度介入民族品牌发展的职业经理人。职业生涯主要分为两段，此前有22年的时间都是在各大国际酒店集团或管理公司工作。1991年，苏州新世界酒店（现瑰丽）面向社会进行公开招聘。当时超5000人报名，却只有50个岗位，在激烈竞争中唐鸣脱颖而出，从门童岗位开始，成为加入酒店行业的开端。

在2002年加入洲际酒店集团，曾任职洲际酒店集团高管，历任假日酒店北京区域总经理，兼任中环假日酒店总经理， 智选假日酒店中国区营运经理， 北京区域总经理，兼任北京上地智选假日酒店总经理。之后加入凯悦国际酒店管理集团，曾任中国区运营副总裁，全面负责凯悦嘉轩和凯悦嘉寓两个品牌酒店的运营。

在一次媒体采访中，唐鸣称从国际酒店集团离开是正确的选择，中国酒店业的未来更有可能由国内地产公司孵化的酒店集团引领。唐鸣在2015年加入世茂集团，从“乙方”转到了“甲方”，加入了旗下拥有众多酒店物业的业主方世茂集团，出任世茂集团酒店及度假村的总裁，负责40多家酒店的运营管理。

在任职的七年时间内，世茂集团旗下酒店板块已拥有148家运营和筹建中的酒店。还主导推动成立了合资公司——世茂喜达酒店集团，推动世茂酒店板块由重向轻转变。业内专业人士称，世茂喜达酒店集团的出现，真正实现了地产酒店从零到一的布局。如果不是遭遇疫情，世茂酒店板块大概率会登陆资本市场。

2022年3月，唐鸣任职复星旅文集团副总裁兼卡萨酷客国际首席执行官，主要负责卡萨酷客国际的整体战略制定，发展规划和经营管理，同时也将协助复星旅文酒店和度假村板块的其他相关事宜。复星旅文旗下度假村及酒店业务中包括Club Med、CASA COOK&COOK'S CLUB生活方式酒店系列，旅游目的地包括三亚亚特兰蒂斯、复游城、太仓复游城、爱必侬等。带着“文旅+地产”模式色彩的复星旅文，选择有着丰富地产酒店经验的唐鸣，目的昭然若揭。但对唐鸣来说在这个旧模式上，创造新的可持续性毛利，是个不小的挑战。

2023年9月，唐鸣迎来本土酒店集团高星赛道第三站，正式出任锦江国际酒店管理有限公司首席执行官一职。彼时，锦江国际酒店管理有限公司与丽笙酒店集团中国区合力协同推进业务全方位发展，并推出全新业务架构“锦江丽笙酒店”。唐鸣将负责“锦江丽笙酒店”旗下中国区酒店的战略实施、运营管理等事务，并推动市场拓展。

其目的是一方面，把丽笙管理理念和运营模式，复制到国内、赋能锦江旗下比较传统的公司。另一方面，利用锦江本身在中国市场的优势，以及对中国当地客群和市场的了解，赋能丽笙品牌到中国能够更接地气，融入中国酒店行业竞争的序列当中来，达到1+1大于2的效果。

有知情人士称，本次唐鸣入职诺金国际，就是填补刘晨军的位置，经营管理首旅旗下高端酒店品牌。关于这一点，早有端倪。据不完全统计，首旅南苑2025年将有8店开业；8月，首旅建国连签3店；12月10日，旗下国内顶级旅游度假酒店品牌“安麓”正式落户溧阳戴埠镇。在高端板块动作频频的首旅酒店，急需一个“掌舵人”。

一直想要做好高端品牌的本土酒店集团

事实上，本土酒店集团关于高端赛道的“掌舵人”一直在更换。如上文提到的刘晨军，曾先后出任法国雅高大中华区发展总经理及雅高服务中国董事总经理、意大利歌诗达中国区总裁、美国温德姆酒店集团大中华区总裁。2021年8月30日，首旅酒店宣布刘晨军出任首旅安诺酒店管理公司董事兼CEO，主要负责奢华酒店品牌的发展。事实上，首旅安诺在8月初才正式成立。

在高端赛道经历两年磨砺后，刘晨军被任命为首旅诺金酒店管理公司CEO。在2023年3月，首旅集团完成收购首旅集团旗下高端酒店资产，完善高端品牌矩阵。当时涉及的高端酒店资产包括诺金酒店、旗下凯燕国际（持股50%）运营24家酒店以及安麓公司。这次转让之后，首旅诺金公司将承担管理诺金品牌、安麓品牌、凯燕管理公司（与凯宾斯基合资）、以及首旅安诺旗下品牌（如安涯、诺岚等）的重任。

但这些高端酒店品牌发展速度并不快。首旅酒店集团此番整合注入高端酒店资产，又进行人员内部调整，对高端赛道的重视不言而喻。从这或许可以推测当时刘晨军的主要任务，或许就是梳理整合这些高端酒店资产，帮助品牌完成市场扩张。但不到一年时间，刘晨军离去，唐鸣接手。

除了首旅酒店，华住、锦江等头部本土酒店集团在高端品牌市场方面动作频频，但在任命方面，十分谨慎。目前来看，锦江和华住在高端酒店赛道也缺少一个“掌舵人”。唐鸣之前任职的锦江国际酒店管理有限公司首席执行官席位，至今锦江方面都没有发布新的接任者。

近期，华住国际酒店品牌事业集群-美爵&诺富特品牌任命林建先生、张娟柱先生为区域总经理，全面负责区域内所有美爵&诺富特酒店的管理及发展工作。但华住的全球高端酒店事业部首席执行官继夏农走后，目前来看，仍未找到接班人。

2019年，华住集团任命夏农为全球高端酒店事业部首席执行官，全面负责集团旗下禧玥、花间堂、美爵、诺富特、美居等高端品牌酒店的运营管理，这个职位此前由孙武担任。

资料显示，夏农拥有长达20年国际酒店及文旅管理公司的高层管理经验，历任欧洲最大的文旅综合性集团之一——PVCP集团（Groupe Pierre & Vacances et Center Parcs, Paris: PAC）在华合资公司的总裁暨首席执行官、喜达屋酒店及度假村集团大中华区投资及发展高级副总裁，以及凯悦酒店集团地产及发展首席副总裁。

结合当年华住“未来5年，计划开设500家高端酒店”的背景，此次选择夏农，华住看中了夏农在国际高端酒店领域的丰富经验，希望带动华住高端酒店板块发展，完善品牌矩阵。当时，华住集团首席执行官张敏表示，“我们对全面推动华住国际化战略、持续发展全品类酒店组合，也抱持前所未有的决心和信心。”

业内人士称，夏农在华住集团的高端品牌扩张和创新战略中发挥了关键作用，在对德国第一大本土酒店集团DH全资收购和永乐华住酒管旗下施柏阁、施柏阁大观、花间堂、宋品、永乐半山等品牌的发展，都有夏农的身影。但今年 2 月 26 日希尔顿集团宣布，夏农正式加入希尔顿集团，任命大中华区及蒙古业务发展总裁，并常驻于集团上海办公室。

今年3月，锦和集团任命唐嘉先生担任锦和集团酒店事业部副总裁一职, 全面负责锦和旗下安岚品牌，市场销售，推广和收益工作。而在两个月前，安岚刚签约黄果树项目，迈出品牌扩张第一步。不难发现，在任命高端品牌“掌舵人”和签约项目背后，是本土酒店集团对高端赛道蠢蠢欲动的“野心”。

从近期的酒店任命中，或许能窥见一些本土酒店集团选择高端品牌“掌舵人”的“标准”。

一方面都是身经百战的高端赛道“老将”。如近日新任命的深圳大中华喜来登酒店总经理朱玉石、杭州西溪悦榕庄和杭州西溪悦椿度假酒店复合体总经理周猛，都拥有20余年酒店工作经历，且在多个区域任职。这些老将见证了国内本土酒店业的发展进程，对高端品牌的生长脉络和现状更加清晰，也有自己的心得。

一方面，都是在国内外酒店集团均工作过的“总经理”。除却上面提到的首旅、华住，其他酒店集团、地产酒店集团的高端酒店负责人一般也都在洲际、凯悦、希尔顿等集团任职过。这或许还是跟本土高端酒店的“基因”有关，本土高端酒店起步晚，发展较慢，在国际酒店集团工作过的“掌舵人”视野更加开阔，其国际化经验或能帮助本土高端酒店品牌扩张，走向国际。

可以说，在本土酒店集团高端品牌“掌舵人”任命和酒店资产的收并购背后，是本土酒店集团想要做好高端品牌的冀望。但目前来看，本土高端酒店品牌进度缓慢，离本土酒店集团对“高端酒店”的期望还有点远。

本土高端酒店在“焦虑”什么？

本土高端1978年改革开放催生出的“老外”来华住宿需求，成为中国高端酒店的起点。在发展的40多年中，本土高端酒店走到了新的节点。有数据显示，2017年的最高峰之际，中国五星级酒店有846家。到了2024上半年，数量已减少到746家。但本土高端酒店品牌却越来越多，一大批酒店挂牌易主，本土高端酒店在“焦虑”什么？

目前来看，国内酒旅市场上本土高端酒店的“主体”主要可以分为四大类。

传统酒店集团系

以锦江、华住、首旅等酒店集团为代表，也是近几年在高端板块动作频频的人。它们旗下的高端酒店品牌来源成分又可以分为：中外合资、自己孵化、收并购。作为最早的一批玩家，多为经济型或中端赛道起家，虽然在高端酒店赛道已经有过不少尝试，各种细分赛道的品牌数量也不少，但目前来看，仍然缺少“叫得响”的品牌，且尚未走出国内市场。

对此，一些本土酒店集团尝试借力国际酒店集团，来实现品牌突围。这个月12日，万豪国际和德胧宣布，继2024年1月开启合作及5月首批3项签约落地后，已共签约8个项目，其中新晋签约5个项目。双方预计，未来几年内，德胧集团旗下100多家全服务酒店将通过联名合作加入万豪国际集团旗下臻品之选酒店品牌。在这次合作中，德胧借用万豪国际“臻品之选”品牌影响力和会员方面的优势，成功让不少消费者知道了旗下的观堂、芳草地、开元名都等高端品牌。有业内人士称，这次合作帮助德胧提前几年完成高端品牌的市场布局。

房地产系

以万达、世茂、绿地、万科为代表。据不完全统计，目前高星酒店存量市场非常大，80%都是在地产商手里。与传统酒店集团不同的是，它们从开始接触酒店业就是做高端酒店。如2021年6月，金茂酒店一口气推出了五个品牌，金茂嘉悦、金茂诚悦、金茂璞修、金茂隐逸、金茂天玥，覆盖高端、超高端商务和度假板块，剑指国内高端酒店市场。房地产企业的“业主”身份，也使其成为不少国际高端酒店的“合作伙伴”。

有品牌，进度缓慢，部分仍停留在引进国际品牌，是房地产系高端酒店的发展现状。不怎么赚钱甚至亏损，成为这类酒店的共同特点。业内人士称，这是地产思维影响下的结果。后房地产时代，在现金流吃紧和高负债影响下，房地产企业下的高端酒店成为可抛售的资产。但也有部分房地产企业正在进行高端酒店转型，从“业主”身份转变为“服务商”，做起轻资产生意。

文旅企业系

以地方旅投、城投以及上市旅企为代表，“有酒店，有品牌，走不出‘区域’”是其主要特征。旗下高端酒店在之前承担着政务接待的重要作用，是本土最早的一批高端酒店。每个城市都有几座“老酒店”，目前最大的困境就是产品老化，跟不上消费者、投资人和存量物业的需求变化。文旅企业们通过换牌、重装等方式，让“老酒店”成为“新酒店”，这也是近几年地方高端酒店不断涌现的重要原因。

在文旅企业近些年发展中，大部分都出了一套自己的品牌矩阵，品牌数量不少，但市场影响力微乎其微。如杭商旅运河集团旗下的黄龙酒店管理集团有9个品牌，但市场知名度较高的只有“黄龙饭店”。因此，在这9个品牌中，有5个品牌被冠上了“黄龙”的前缀，这或许也是酒管公司命名“黄龙”的原因。

“个体”系

有品牌，规模较小是其主要特征。一种是只有1家的单体酒店，如物与岚酒店、裸心堡、罗莱夏朵·杭州紫萱度假村等，空间设计和人文艺术属性十分清晰，这类高星酒店业主或出于“抱团取暖”考虑，加入璞富腾、立鼎世等酒店联盟组织。需要注意的是，一些高端民宿品牌也成为其中的一部分。

一种是连锁化品牌，但酒店数量不多，不到10家门店。如20多年只开5家的柏联酒店、6家门店的度假品牌ANYU安隅，还有行李旅宿旗下的标志性目的地精品设计度假酒店品牌既下山（SUNYATA），目前也只有5家店。这类高端酒店的出现，不仅是酒店业蓬勃发展的象征，更是酒店市场高度细分化的结果。

“个体”系的高端酒店，每一家都有自己的个性和DNA，但受市场竞争压力、发展阶段、人才储备、体量规模、品牌影响力等内外因素影响，却无法形成合力。这也是“个体”系高端酒店发展缓慢的重要原因。

在本土高端酒店还在不断尝试的路上，国际高端酒店的在华扩张，无疑给本土高端酒店带来新的压力。9月，希尔顿集团宣布，预计在未来几年内，华尔道夫及康莱德两大奢华品牌在华酒店数量将实现翻番，并将足迹拓展至西安、苏州和南京等更多旅游目的地。除却万豪、洲际、凯悦等头部酒店集团，嘉佩乐、安缦等顶奢酒店集团也在华加码中，已经出现国际高奢品牌“一城双店”的现象。可以说，留给本土高端酒店的时间不多了。

本土高端酒店之“病态”

无论是资深职业经理人的频繁进出，还是产品升级焕新，抑或是与合作伙伴创造新玩法，都反映出本土酒店集团想要做好高端酒店的迫切愿望。但在不断努力下，本土酒店集团的高端品牌也出现了一些问题，市场表现并没有达到“高端品牌”的预期。

一是用“标准”去磨灭了很多“内涵”。部分高端酒店品牌正在拿着“五星级酒店标准”去对比、模仿：房间够不够40平？有没有干湿分离的洗浴空间？备品种类是否齐全？客房卫生是否到位？公区是否整洁？这些是最容易最粗暴的事情。符合五星标准，并不等于五星体验。高端酒店要持续发展成为经典，还是徒有虚名走下神坛，是品牌文化、团队实力的比拼，而不是星级评定的比拼。

“内涵”也不是一蹴而就，是需要通过建设、积累、沉淀、打磨、迎新等过程。“高端”不是品牌灌输给消费者，而是通过“内涵”让消费者自发感受到，是与用户之间互动的一起表达，表达某种大家都认同的价值观。作为年轻人必打卡的潮牌酒店品牌的W酒店，对自身的定位是“Lifestyle”，向来都不认为自己只是一个酒店品牌。从烹饪、瑜伽，到国际名流都为之倾倒的世界级水疗，再到夜幕之下的城中潮人派对，W更希望能代表一种有个性的生活方式。这也是消费者一提到W酒店，脑子里迅速形成激发灵感、创造潮流、大胆创新印象的来源。

二是固化的传统模式和产品内容已经不再适合新时代的消费者。这几年，高端酒店的客源国籍变化和客源结构变化很大，但不少高端酒店的产品和服务内容远滞后于跟上变化。按照国人的生活习惯，入住酒店后入睡前，没有先去酒吧喝一杯的习惯，所以大堂酒吧基本是摆设。还有行政酒廊，作为舶来品，设计原意是为住在行政楼的商务人士提供一个可以会客聊天的场所。目前有些高端酒店，把免费行政酒廊产品作为升级促销的手段，吸引的是家庭亲子游顾客，老人小孩在那享用免费食品和饮料，商务旅客真有会客需求已经无法在行政酒廊得到预期的产品和服务。

事实上，本土不缺高端产品，但缺高端服务。在国内，很多品牌都在喊着要冲击高端化，但是往往做出来的效果不尽如人意。为什么？部分高端酒店品牌多做“硬实力”的升级，而忽视了“软实力”的打造。简单来说，就是在产品上“堆料”，弄得很豪华，但是品牌和服务一直都没跟进，或者过度依赖营销包装，反而忽视了深挖最根本的用户需求，出现越到后期，高端化越乏力的情况。

行业中各地存在着这样一批“高端”酒店，除了客观的“低消费品牌高配”原因，主观上是采用下策，向有限服务酒店标准靠齐。不在产品和服务上下功夫改变，难以成为消费者心目中的高端，有高消费能力的顾客也不会买单。高端酒店服务不是告诉他“这是五星体验”，而是在服务的过程中， 让他去不断感受到那种殚精竭虑和温婉如玉，这是不可以被星级标准所量化和标签化的，所以它更难。

再往深处剖析，就是专业团队出现了问题。国内酒店市场缺少酒店管理的专业教育，也难以给管理人员和专业人员提供符合市场价值的薪酬待遇，缺少有资质的管理人员和专业人员的团队，像唐鸣、夏农这样拥有多年国内外高端酒店管理经验的专业人才，更是市场的“香饽饽”。

三是与高端客户有“距离感”，复购率提不上去。高端市场的增长由顶级客户推动，平均占总营收的30%。为了赢得这些客户，品牌需要识别他/他们。虽然酒店集团都有着庞大的会员体系，但受其经济型和中端基因影响，会员体系中的“顶级客户”较少，能为高端酒店输入客源有限。业内人士称，德胧与万豪的合作使得旗下高端酒店有了更多被看到的机会，也为其输送更多高质量客源。

这些高质量客户在每个领域（从个人商品到酒店和娱乐）都受到品牌的追捧和关怀。这使得他们很难被打动，与他们建立联系的竞争日益激烈。因此，本土高端酒店还要学会积累“关系”，与高质量客户建立良好沟通，增强品牌忠诚度，获得复购率。不少高端酒店品牌就经常举办美食节、音乐节、插花等活动邀请高质量客户参加，与目标受众保持密切关系。

同时，还要学会取舍、忍耐。做好一个高端酒店品牌不仅需要忍住诱惑，不盲目扩张，也需要有极致的耐心。在不少高端酒店品牌下沉到二三线时，需要冷静思考市场、消费群体与品牌是否匹配。任何一个品牌都不可能是“万金油”，聚焦自己的领域，做到极致，或是本土高端酒店品牌在激烈市场竞争中快速突围的方法。

无论首旅、华住还是国内其他集团，高端之路任重而道远，切莫心急。高端产品之所以“高端”，是基于用户活动所带来的价值就非常稀缺且高端，而这种稀缺价值一旦形成，也将顺势推动产品本身跨越市场的平均水平，进阶高端化。如何做到这一点？漠视价格、利润因素、舆论评价等纷扰的一切，蒙眼狂奔只为了殚精竭虑做好细分领域体验的时候，或许就能成功。期待唐鸣与首旅的故事，也期待本土高端酒店的新故事！