电商卖家，困在投放里

“我知道我的广告费有一半浪费了，问题是我不知道哪一半被浪费了”。

美国百货公司之父约翰·沃纳梅克的这句名言，一针见血地点出了广告效果的不可预测性，戳中了所有商家营销时的心中之痛。

而在2024，这个比例可能要更高。

进入12月，年关趋近，年味愈浓。这意味着，约定俗成的促购节点——“年货节”又到了，同时也将对来年的“大丰收”起到重要奠基作用。

电商平台的数据显示，每年春节前的一个半月到两个月左右，围绕着糖果、酒水、礼盒等关键词，相关的用户讨论、搜索、浏览等内容，都会大幅飙涨，达到一年中的峰值。

但对商家来说，流量越来越贵、增量越来越难寻、品效越来越难两全，以及眼花缭乱的工具，即将开启的“年货节”的投放，注定比以前都难。

01 不投放死，投放也死？

“不投放死，投放也死”，这是当前大多数商家的困境。

李美华（化名）打理着一家线上童装店，她告诉《节点财经》，作为新兴的电商平台，抖音和快手在前两年还有不要钱的自然流量可薅，“但从去年开始，完全没有了，（流量）基本上都要自掏腰包，价钱也一年比一年高。”

“免费的午餐”消失后，商家只能选择烧钱投流。

所谓的“投流”，是指商家花钱向电商平台购买流量，以让更多潜在的消费者看到商品。

以李美华经营的品牌为例，其在电商平台上的ROI（投资产出比）大概为1:2，即每付费1万元投放，能创造约2万元销售额。

但1:2的ROI不代表就能有盈余。除了刚性的流量支出，还要抛掉产品本钱、人员工资、仓库租金、运费险等，且这还没把2万元销售额中高概率的退款退货情况算上。

“我们刚核算完年初至今的账，已经亏了300万元左右，再观察一段时间，如果没有好转，就准备撤摊了。”李美华无奈地说。

亦有业内人士坦言，“除非是ROI能达到1:4的爆品，不然商家很难赚到钱。”

李美华的遭遇并非个例。今年5月，“5金冠”网店“少女凯拉”突然失联，被曝出拖欠200多家供应商的货款；同月，欧莱雅旗下NYX彩妆品牌结束了天猫和淘宝店铺的运营，并注销微信公众号、微博等官方账号等。

618前夕，知名女装“罗拉密码”宣告停播闭店；9月，张大奕关闭拥有千万粉丝的10年老店“吾欢喜的衣橱”……

惨烈的现实，均指向越来越贵的流量，其也成为压倒商家的“最后一根稻草”，特别是大量中小商家。

查阅财报等公开资料，2023年，国内主要电商平台共计投入了逾3000亿元营销费用，其中大部分指向了外部流量获取。

环环相扣的体系里，这笔钱终究会公平地交由每个商家买单，也让“品效兼收”目标一再沦为“口嗨”。

据《节点财经》了解，目前商家在流量上的支出基本占到总成本的20~30%，一些较为激进的店铺，为了冲销量，可能要把这一比例拔高到50%、70%。

“罗拉密码”创始人就曾直言不讳地指出，逐年攀涨的投流单价是其关门的核心原因，“这些年流量成本翻了10倍。”

然则，本着“舍不得孩子套不着狼”的心态，大手笔投流，也不一定就能溅起水花。

媒体报道里，商家信心满满地上了个新品，开了几十个广告组，烧掉了大把钱，竟一点起色都没有，只能苦笑着说："我烧的不是钱，是心中的希望啊！"

听着心酸，但在内卷烈度加剧的大环境，这种现象并不少见。

02 去哪里寻找增量？

“以往一份钱多次曝光，现在一份钱一次曝光。”

流量越来越贵的深层次原因，恐怕是日渐恶化的“僧多肉少”局面，需求端新的“蛋糕”几乎被吃光，但供给端商家规模庞大、商品极大丰富。

早些年开店、搞活动促销、投流推广，就能获得大批订单的红利期已经结束，要想捕捉有限的用户，就要付出更大代价，也决定了流量费用易涨难降。

这实际又折射出另一个问题，电商大盘已逼近“天花板”。

截至2024年6月，中国网民人数达到11亿，互联网普及率接近80%，差不多全民上网。

换言之，可供商家挖掘的消费潜能已经很少了。

巨头们对趋势的洞察更早，自2021年起，阿里便悄然撤下了那块显示淘天成交额的电子大屏，从“双11”创始至今延续了11年的传统首次被废弃，隔壁的京东默契地跟随。

2024年“双11”，阿里、京东、抖音、快手、小红书……所有玩家都不再公布全平台、全周期的GMV，取而代之的挑重点、捡亮点说。

比如，小红书称，千万级商家数量为去年同期的5.4倍，单场成交额破千万的买手数量为去年同期的3.6倍，单场破百万的店播数量达去年同期的8.5倍；快手强调，大促首日GMV破历史峰值，泛货架商品卡GMV同比劲增110%。

中信证券在报告里写到，伴随零售线上化率增长放缓，预计电商大盘整体进入平稳增长阶段，但当中仍存结构性机遇。

何为结构性机遇？站位平台角度，《节点财经》认为，鹅厂的视频号基于微信生态和前期对商业化的克制，或是值得商家入局的机会点。

2023年，视频号MAU（月活用户）为9亿，DAU（日活用户）为4.5亿，人均单日使用时长为54分钟，正加速追赶抖快；带货GMV相比2022年有3倍增幅，订单量大涨244%+，尚保有蓬勃生机。

不过，当低垂的果实已经摘完，电商大盘全面转向存量争夺的背景下，视频号到底能给商家带来多少有效转化和增量收入，仍存在较大不确定性。

“视频号看着火，但真实情况一言难尽。用户群体里银发族过多，不会网购或者盲目下单，反而滋生很多麻烦，加大售后压力。另外，大家都是全渠道卖货，淘系、抖音、快手、小红书，盘子就这么大，用户就那么多，多方比价后，这边多一单，那边就少一单，左兜掏右兜的，最终成效其实没大差别。”玩具商家辰哥向《节点财经》透露。

而在近期腾讯广告举办的《与鹅“造”丰年——腾讯广告2025年货节畅聊会》中，披露其视频号有超过60%的用户会因为好友的点赞/分享而持续观看内容，68%用户在看完视频号点赞内容后，会进一步进行相关搜索，以突出视频号的互选种草价值。

但辰哥觉得，“这并不能说明什么优势。”

值得一提的是，腾讯刚刚（12月18日）启动微信小店“送礼物”功能灰测。类似于微信红包的体验，允许用户在微信小店中选择商品并送给微信好友。除珠宝、教育培训类目，且商品款式原价不得高于1万元的商品将默认支持一键“送礼物”。

03 品效兼收难上难？

最近几年，一提到营销，最常听到的词语便是：打爆、品效兼收、降本增效……尤其是充满想象力的“品效兼收”，已被电商平台奉为吸引商家投放时的一致外宣口径。

究竟何为“品效兼收”？简单地说，既要品牌声量，又要产品销量。不过，于当时当下，比起既要又要，商家更看重的还是赚钱，那怕是微利。

为此，电商平台也采取了有的放矢的“两手抓”措施。

一方面，真金白银地压降成本端。

7月下旬，淘天宣布取消天猫年费，改为收取0.6%基础软件服务费，一并优化“仅退款”条款等，旨在减轻商家经营负担；

8月中旬，拼多多的“百亿减免计划”密集落地，先后推出减免技术服务费和推广服务费，下调店铺基础保证金、售后申诉不限次数等优惠策略，帮助降低商家入驻门槛；

8月底，京东升级版的“春晓计划”亮相，聚焦千亿流量扶持、AI技术提效、超轻资产运营三大维度，以及15项新举措，宣称助力商家提升运营效率和销售快速扩大。

而更早之前的5月底，抖音召开“政策新启 开店无忧”新商新政发布会，下调保证金的同时推出“一证开多店”的新利好。

另一方面，以科技力辅助广告创作，解决创意生成中的难题。

从阿里妈妈的百灵、万象台到腾讯广告的妙问、妙思等，都是以AI为底层逻辑，主打突破素材瓶颈，缩短流程，迅速响应，全链路追踪等智能化功能。

这系列操作释放出一个共同的信号：电商平台开始重视供给端的意见，直白地说法是，“为商家减负”。可遗憾的是，均未触及到最坚硬的部分。

《节点财经》获悉，在电商平台生存，商家主要面临三座投入“大山”：开店费、佣金、流量推广费，其中流量推广费又是绝对大头。

以淘天为例，综合多方信息，鉴于保证金和年费已经减免，生意参谋也无偿使用，开店费、工具费占比不足1%，包括基础软件服务费、技术服务费、佣金在内的平台服务费用占比约 5%-7%，售后及物流仓储费用占比约 5%（不同行业占比有所不同）。

对比之下，流量推广费普遍占比20~30%，甚至50%、70%，已成为大多数商家的“不可承受之重”，电商平台的“善举”可谓杯水车薪。

今年5月，网名“风中的厂长”在微博上发了一段高赞文字：电商人饭局，义乌一位卖家朋友去年在某平台卖了2个亿，做日用杂货，毛巾杯子这种，我问他利润多少，他说55万。我说你这毛利率有点低呀，他说毛利率是负的，他这55万利润是因为他的包裹量大，某游戏公司在他包裹里塞游戏卡，扫一扫免费玩游戏那种，靠这个一个月赚十几万，再减掉卖货的亏损，利润55万。

多位商家表示，“高昂的流量推广费，已经严重压缩盈利空间，过去给自己留20～40个点的利润都很常见，如今3%个点都是奢望。”

“年货节”的这波投放，商家注定左右为难。

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