中高端“三剑客”，希尔顿花园能否后来者居上？

如果说最近制造声量最多的国际酒店品牌，一定非希尔顿莫属。

前不久，其亚太地区的运营酒店数量已突破1000家，提前达成原定于2025年的目标。

如果想搞清楚希尔顿高速增长的原因，就不得不提到其旗下的中高端品牌“三剑客”——希尔顿欢朋、希尔顿惠庭和希尔顿花园。

正是这三个中高端品牌矩阵的加速拓展，扛起了希尔顿近年来在华发展的大旗。

前不久，在华稳坐中高端国际品牌第一的希尔顿欢朋迎来十周年在业内引起广泛关注。

不过，《酒管财经》注意到，与目前拥有超过400家希尔顿欢朋相比，刚实现开业100家的希尔顿花园和开业70多家的希尔顿惠庭的发展显得有些“掉队”。

尤其是同样入华10年的希尔顿花园，在2014年入华后就进入5年的发展平淡期，这5年其在华开业仅18家酒店。

然而，今年希尔顿花园在中国的开业酒店数量已达100家，入华十年后5年开业酒店数量，是前5年开业的酒店数量的4倍。

尤其是今年，希尔顿花园在华更是高速发展，2024年上半年平均3.3天就签约一个项目。

这样的“加速度”，可以说是厚积而薄发。

“掉队”5年后，希尔顿花园终于要“大干一场”了。

01

是时候找回自己的“节奏”了

虽然希尔顿在官方描述中对“三剑客”的定位都是“希尔顿集团在华发展的强劲增长引擎之一”。

但如果只从体量规模来看，目前希尔顿欢朋显然跑得更快。

截至目前，希尔顿欢朋在华开业已超400家，刚实现开业100家的希尔顿花园和开业70多家的希尔顿惠庭不免显得有些“掉队”。

希尔顿花园和希尔顿欢朋实际上定位基本一致，都是商务客群为主的中高端酒店市场，而希尔顿惠庭略微不同，更偏重旅居度假群体。

不过，三家在希尔顿体系中走的又都是精选服务路线，此前也内曾有人质疑三个品牌进入同阵营竞争中的内卷问题。

《酒管财经》注意到，虽同年入华，师出同门，希尔顿花园一开始就没有跑出希尔顿欢朋那样的拓展速度。

今年，希尔顿欢朋在中国市场实现了400家酒店开业的亮眼成绩，而希尔顿花园今年刚实现开业100家的目标。

行业内有一种声音，作为“同级生”，希尔顿花园与希尔顿欢朋的规模为啥能拉开4倍的差距？

尽管与其他纯血的国际中高端酒店品牌相比，其实希尔顿花园的规模尚可。

只是由于同年入华，更多时候行业和市场选择将希尔顿花园与希尔顿欢朋放在一起比较。

要知道，希尔顿花园可是由希尔顿直接管理，而当年的铂涛（现锦江）是希尔顿欢朋酒店的在华“品牌运营商”，可以独立操作希尔顿欢朋的在华发展。

当时国际酒店集团从来没有对旗下品牌“放手”到这种程度，更是开了国内“混血”品牌的先河。

选择的模式不同，发展速度自然会有区别。

抛开规模差距，聚焦希尔顿花园本身。

作为希尔顿酒店集团旗下第二大酒店品牌，希尔顿花园是一个实打实的“90后”，诞生于1990年，强调“明快热诚”的品牌精神，明亮、通透、轻快是希尔顿花园品牌的主要设计特色。

从既有的开发策略上来看，希尔顿花园遵循的是“以城市中心为核心，全面布局高铁沿线”的原则，“核心城市，核心位置，核心商圈”是开店的主要选址标准。

对以希尔顿、华尔道夫等豪华国际级酒店形象起家的希尔顿集团而言，“90后”的希尔顿花园，无疑是家族内的后生晚辈。

年轻一定程度上也就意味着要沉淀，要积累经验。

▊ 希尔顿花园酒店投资加盟

在2014年官宣进入中国市场后，希尔顿花园迎来了五年的发展平淡期。

据不完全统计，希尔顿花园于2014—2019年的共开业18家酒店。

尽管现在在表述筹建速度时，希尔顿官方常会提到一句话，“平均每3天就新开一家酒店”。

其实在2014—2019年这5年，希尔顿花园是“平均每101天新开1家酒店”。

对于希尔顿花园在2014—2019年发展相对平缓的情况，希尔顿高层曾在2019年给出解释，即“过去5年是在观察，未来5年才是发力期。”

希尔顿花园的过于平稳的过去，或许是为积累经验，也可能是“水土不服”，但不管怎么说，总归要找到适合自己的发展“节奏”。

02

是重拾速度还是厚积薄发？

经历了平淡发展的前五年，希尔顿花园选择大刀阔斧式的改革，逐渐找回“自我”。

首先，就是调整加盟模式。

希尔顿集团以精希尔顿花园酒店为“先行军”，于2021年在中国市场宣布推出特许经营模式。

希尔顿花园，为何会成先行军？

值得注意的是，筹建酒店数量领先的国际酒店集团品牌这几年的发展离不开“特许经营”的标签，这也是全球范围内成熟酒店市场的标志之一。

灵活的合作模式，让双方可以有更多的共赢和双向驱动。

希尔顿大中华区及蒙古精选服务型酒店投资发展副总裁陈宝柱就指出，为了持续推动业主拥有更好的收益以及营运表现，希尔顿旨在利用其在酒店行业以及特许经营领域的丰富经验，从品牌声誉、投资、运营等各方面提供一站式全周期支持。

这种更开放、高效的品牌加盟模式，无疑是推动希尔顿花园酒店规模增长的利器。

以2023年希尔顿花园成都投资峰会为例，18个项目的意向签约中，13家为特许经营。

其次，是产品的的多次迭代焕新。

2019年，希尔顿推出全新版希尔顿花园酒店，应对宾客的需求和市场趋势做了及时且到位的迭代，并应对中国市场现状进行了“度身定制”。

2023年，希尔顿花园酒店在中国推出3.0焕新版。

▊ 希尔顿集团咨询中心 （希尔顿花园酒店3.0焕新版）

值得注意的是，这次希尔顿花园选择回归务实，更新了发展目标，到2023年底，开业加签约酒店数量有望突破200家。

此前，希尔顿花园的发展目标是2025年前开业超200家酒店，开发筹建500家酒店。

2024年，希尔顿花园·绽欣版发布，是希尔顿集团基于当下旅行者需求和偏好作出的最新一代品牌及产品的焕新，近期其在中国的开业酒店数量已达100家。

预计到2024年底，希尔顿花园酒店在华开业及筹建数量将突破270家。

入华十年后5年开业酒店数量，是前5年开业的酒店数量的4倍。

是重拾速度和规模，还是厚积薄发？

对此，一位来自华南的希尔顿投资人表示，只追求速度，不追求质量，就相当于建一座大楼，不管基础是否打牢，只管建的高，建的快，长远来看并不稳固。自2014年进入中国市场，2019年推出希尔顿花园3.0版本，2021年推出特许经营模式，2023年迎来品牌3.0焕新版、2024年推出希尔顿花园·绽欣版，其每一步都走得相对扎实。

他强调，如今来看，希尔顿花园更像是一个厚积薄发的“内功高手”，欲速则不达，中高端赛道上，不必一开始就急于冲刺，稳扎稳打方能致远。

03

本土化“探索”路漫漫

众所周知，万豪、洲际、希尔顿等国际酒店集团，旗下子品牌众多。

对他们而言，未来想抢占更多中国酒店市场份额绝非仅仅是单纯地引入更多酒店品牌，更重要的是在深入了解消费者行为和需求的基础上，把更符合中国客人的生活习惯、生活方式的品牌引入国内。

业内人士指出，加快本土化发展、更接地气或许就是国际酒店集团在华的下一段征程。

近年来“本土化”已纳入希尔顿集团布局中国市场的重要战略，而中高端则是希尔顿在华重点布局的赛道。

近期，希尔顿集团宣布，基于亚太地区中高端酒店市场持续增长的需求，集团正加快在该地区布局精选服务品牌酒店的步伐，计划在未来几年内实现旗下精选服务品牌酒店数量的翻倍增长，总数突破1200家。

然而，随着近几年中高端酒店的赛道越来越拥挤，想要脱颖而出越来越难。

根据不完全统计，过去一年国内新开酒店数量中，中端酒店和中高端酒店的占比达60%以上，市场已进入持续白热化阶段。

希尔顿花园刚找到发展节奏，却发现市场环境和游戏规则却都变了，新的烦恼又来了。

希尔顿集团大中华区及蒙古业务发展总裁夏农表示，我们正处在一个高度竞争的市场中，尤其是中高端或者说是高端精选服务市场里，把长板放得更长，产品迭代加速迭代才能保持竞争优势。

而从“焕新”到“绽欣”，希尔顿花园用一年的时间就实现了产品的更新迭代，速度不可谓不快。

▊ 希尔顿集团咨询中心（希尔顿花园·绽欣版）

没有最卷，只有更卷，用这句话用来形容当下中高端酒店竞争态势毫不为过。

他指出，随着中产阶级对品质生活要求的不断成熟，酒店产品也逐渐从强调性价比，转向质价比，甚至是“情价比”，也就是产品能够提供更好的情绪价值。

希尔顿花园新推出的“绽欣版”在设计格调、商务友好性、服务设施等多个维度进行优化升级，兼顾消费者的情绪诉求与功能需求。

此外，中高端酒店品牌向下沉城市渗透趋势愈发明显，旅游目的地的下沉，加速着中高端连锁酒店进入县城的速度。

据其官方规划，2025年，希尔顿花园酒店不仅深耕上海、天津、成都、苏州等一线、新一线城市，还要进一步向张家界、鄂尔多斯、黄山、汕尾、济南、乌鲁木齐等重点旅游城市、高潜力的下沉市场深度触达。

风浪越大鱼越贵，能够在大风浪中生存下来的“鱼”，往往具有更强的生存能力和更好的品质。

期待明年的希尔顿花园，能在中国市场吹出更“明快热诚”的风。