长城汽车背水一战

对丰田的成本控制、精细管理不吝赞美之词的长城汽车创始人魏建军，或许一直以来，都在坚持自己的商业信念：造车盈利，天经地义。

于是，2024年，魏建军开始频繁呼吁，行业必须要减少内卷，为此不惜语出惊人。

不过，与魏建军在言论场上高调进击不同的是，今年前11个月，长城汽车累计销量不到110万辆，几乎回到了2016年的水平，大概率完不成2024年190万辆的既定目标。

尽管，长城汽车2023年至今，能够在海外市场气势如虹，将一辆又一辆油车卖向全球各地，以此拿下高额利润，不断对冲国内销量的停滞。

可前提在于，魏建军能够安然接受长城汽车从国内一线车企退居二线的角色转变。

某种程度上说，作为曾经的国产一哥，一种隐隐的焦虑越发萦绕在魏建军执掌几十年的长城汽车身上：尤其是，随着哈弗H6一步步跌下神坛，加上2021年新能源转型先机错失后，到了现在，高利润或许仅是一种短暂的体面。

2025年下一步如何走，更大的转变，将在这家老牌车企中继续酝酿。

起伏的欧拉

2016年起，长城每年汽车销量超100万辆，可随着2021年新能源转型阶段性搁浅，快速增长不再是长城的主旋律，于是水泥渐渐凝固。

今年前11月，长城累计销量109.8万辆，同比减少1.81%。

尽管，今年11月，撑起长城汽车销量基本盘的坦克、哈佛、皮卡销量分别同比+8.68%、+4.50%、-2.69%，还能基本企稳。

可当这些年国内油车市场逐渐凝滞，极大依赖油车的长城，也不再是国产销量一哥，更是在2023年后明显掉队。

现在，距离长城汽车2024年190万辆销量目标达成，只有理论上的可能。

销量停滞是一种结果，而造成长城如今较为窘迫的起因，则源于其新能源转型时“既要利润，又要增长”的摇摆心态，不愿以价换量，最后导致现在问题逐渐复杂。

今年1至11月，长城新能源汽车销售了27.9万辆。11月，其新能源渗透率28.6%，仅为大盘53.3%的一半。

可与设想的不同，长城新能源的落后并非是决策层的迟缓。相反，为了寻求更大增长，早在2021年，雷厉风行的魏建军就主导了长城新能源转型，动作迅速，基本为行业第一梯队。

其中，担负长城新能源走量的急先锋欧拉，彼时也迅速打开了局面，2021年，“更爱女人的新能源汽车”欧拉全年累计销量达13.5万辆，同比增长140%，高光尽显。

可是，受到长城造车利润至上逻辑左右，也几乎决定了欧拉一步步失势。

最新数据显示，2024年11月欧拉销量同比大跌42.08%，仅卖出5806辆；今年前11月累计销量5.85万辆，同比下滑40.57%。欧拉，也成为长城五大品牌降幅最大的一员。

欧拉何以至此？

人们往往将欧拉聚焦女性群体、产品定位的狭隘，归因为其败退的核心。不过，定位问题不足以解释欧拉销量在最近两年的倒车。

2022年年初，随着电池原材料价格大幅上涨，小型车成本高昂，规模效应难以弥足车企亏损。

彼时，行业内大量走量的低价新能源车，都在咬牙苦撑，试图以价换量，最终度过这轮周期。

长城则选择快刀斩乱麻。2022年，欧拉黑白双猫相继停产，这两款定价亲民、7万起售、能够在欧拉品牌销量占比高六成得爆款车型，就此退出舞台。

彼时，欧拉CEO董玉东谈到，黑猫、白猫的月销量尽管能达到2万台，可每卖一辆车也会亏一万多元，每月亏损超过两亿。

这对极为重视利润的长城汽车来说，自然难以接受。

魏建军曾谈过，企业要是没有造血能力，不盈利是走不远的：“我们的选择，是停产不干了。其它企业，做这个决定很难，因为可以用数字来讲故事。”

也是在砍掉低价车型后，2022年的欧拉开始品牌向上，一步步向10万、乃至20万以上的价格区间进攻，可市场并不买单。也是这一年，欧拉销量10.4万辆，同比下降22.98%；2023年，欧拉销量10.85万辆，开始停滞。

也是这几年，号称“血海”的新能源价格战打响了。包含吉利、奇瑞、长安等在内，长城汽车的“老兄弟们”纷纷以价换量，重规模轻利润，终于在转型中觅得良机，纷纷实现了大象转身。

而不愿牺牲利润的欧拉，到了现在，最新动态则是为了缩减成本，其欧拉APP将在今年停运，迁移至长城汽车APP中。

进击的蓝山

2021年后，长城的单车收入一路上涨，从9.18万元涨至2024年三季度的17.28万元，成了这些年价格战下，为数不多汽车单价还在上涨的车企。

从这点上说，欧拉虽有高光时刻，可因早期低价路线存在，又注定了与长城造车的核心理念相悖而驰，直至当下落寞。

于是，2024年，长城新能源内部变化逐渐清晰起来：一个，是以欧拉为首新能源车型的失宠。另一个，则是长城对魏牌蓝山高端化、豪华智能的倾力投入，重新重视，力求追求更高的利润表现。

比如，近期长城广州车展3000平方米展位上，魏牌蓝山就一车独大，单独展出。

这也足以看出，以魏建军姓氏命名的魏牌亟待中兴，不容有失。魏牌蓝山，也成为了长城集全力打造的高端智能豪华SUV，一旦爆款出圈，就能一举扭转长城在电动化、智能化的困局。

对魏牌的战略重视高度，还体现在长城财报介绍顺序中：魏牌之后，才是撑起长城汽车销量基本盘的坦克、哈佛、长城皮卡。

长城在魏牌上的投入几乎上不封顶，历任“领导”更是换了又换：多年来，魏牌CEO走马轮换，一度达到七人，最短在任4个月，最长没过2年。

值得玩味地是，因备受魏建军期待与重视，堪称“棘手”魏牌阵地，对长城高管却也是风险无限，机会无限。

例如，长城前CTO王远力退休后，接替该岗位的，就成了中国车圈第一位女性CTO，吴会肖：作为土生土长的“长城人”，吴会肖从内外饰开发、研究院院长助理、供应商质量管理，再到商品战略、智能化，一步步成为了长城技术最高负责人。

而年仅42岁的她，尽管没有深厚的技术底蕴，可在2021年魏牌的座舱系统出现了黑屏、卡顿等问题后，火速接手，带领团队紧急开发域控制器和自研软件系统，帮领导真正解决了“名声”问题，为后续委以重任拿下了关键一分。

不仅如此，长城汽车对魏牌的信心，也体现在智驾上。

先前，魏建军曾高调谈到：“智能化第一梯队，我觉得应该把‘梯队’两个字去掉。”

然而，或许是受长城旗下毫末智行NOA未达预期的影响，今年3月，长城汽车则从外部引入元戎启行，成为其第二家智驾供应商，为长城提供端到端智驾解决方案，魏牌蓝山车型便是合作首发。

值得注意的是，面向高端市场的重拳出击的魏牌蓝山，今年8月销量2358辆，9到11月销量稳定在6000辆左右，因为销量的基数低，其同比提升才较大。而今年前11个月，蓝山销量4.59万辆，要达成规模效应，仍有不少距离，品牌仍在复苏阶段。

转型的往事

2024年，长城汽车时不我待。

随着魏建军密集出镜，频繁出现在公众视角中，也在反向印证，这几乎算是长城汽车的“背水一战”。

三年前，长城发布2025战略，计划到2025年全球销量400万辆，80%为新能源。

彼时，谈到转型决心，魏建军说：“死也要转型，不转型就得死，死了也在所不惜。”

长城汽车员工也从2021年底的7.79万人，迅速增加，到了2022年底达8.74万人。大量有生力量，开始扑向了长城汽车全新地业务条线。

然而，先驱之所以稀缺，原因之一，就在于沿袭既往的经验往往无法抵达新的大陆。

多年来，魏建军一直对艾·里斯的《定位理论》推崇备至。凭借聚焦各品类、各场景，长城结合圈层，争夺品类第一的打法，曾为自己数次打开局面：聚焦越野的坦克，合资性价比平替的哈弗，一定时间段内都大获成功。

然而，成功复制多次后，依赖也在所难免。2021年后的转型，长城继续沿袭了以往产品设计的思路，在不同垂类，批量复制车型，加上一些定位不清、取名复杂、甚至内部互相对打、争夺资源的车型开始出现。

于是，在新能源市场这一个需要深入调研客户、理解需求，C to B反向造车的大趋势下，一成不变，却也成了一种变相的掣肘：因此，2022年长城汽车新能源车销量13.69万辆，比2021年减少了5000辆。

于此同时，随着长城SUV多年销冠哈弗H6被比亚迪宋PLUS超越，也直接拉低了长城2022年长城汽车总销量表现，一举被比亚迪和吉利反超。

不少观点习惯于将长城汽车在这场转型失利归结为没有足够竞争力的新能源产品，可事实是，直到现在，长城汽车的技术储备、专利持有仍在第一梯队。

对此，而更深的原因，或许还在魏建军本人。

创业初期，魏建军引入了丰田TPS精益生产方式，中期信奉定位理论、垂类车型大获成功，今年与IBM咨询达成长期合作关系，围绕企业管理体系，进行“营销、供应、人力等”机制建设，市场营销方式上全面学习雷军，魏建军一刻没有停下。

可以说，魏建军能向标杆企业真正学习，并迅速调整战略方向，具有极强执行力。然而，果断、自律的魏建军，同时也是一个造车时对技术偏执、做企业时对利润有极致追求的纯粹商人。

而这，或许也在特定时期，另长城陷入了一种较为狭窄的发展路径中。

从欧拉到魏牌，彼时的长城在新能源市场的密集尝试，都未能将改革的定力坚持到底，反而在盈利与增长的选择中左右摇摆，以至于在2023年净利润大幅下滑后，彻底倒向了利润。

“销量哪怕跌落前十也不怕，也不去追求没有意义的销量。”魏建军谈到。

从这点上说，长城魏建军对成本的极致管控，对利润的极致推崇，几乎也解释了，2024年后，魏建军不提倡卷，不鼓励卷，不参加卷，甚至大肆批评车圈的卷。

“当国外车企在全世界赚得盆满钵满时，中国车企却在国内市场卷生卷死。”

魏建军不甘心？

这一思路指导下的长城汽车，却在2024年，陷入了另一种怪圈。

一个最为直观的案例，或许是长城将自身销量面临的压力，归因于营销工作的不到位。

先前，长城汽车CGO李瑞峰还曾表示：“魏总再次痛批哈弗H6的营销工作，痛批我们完全不懂营销，完全没有用户思维，用户关注什么全然不知。”

曾退居幕后的魏建军开始事必躬亲，为了流量投身直播，出镜、访谈、亮相各路论坛，一些激烈的言论数次出圈。

或是魏建军受高压，一众长城高管开始上行下效，屡次直接点名友商，火药味十足。

值得注意的是，一年的“营销”下来，避开“价格战”的长城，却在“广告”上花费不少：今年上半年，长城汽车销售费用达38.05亿元，同比增长近17%。其中，广告及媒体服务费接近13.34亿元，占销售费用的35%。

今年前三季度，长城汽车销售费用62.43亿元，同比增长22.26%，高于同期研发费用。

可在长城全员拥抱互联网、近乎运动式的营销中，长城汽车的销量不增反降。

并且，一个更加的复杂变化也同步发生在长城汽车中。

例如，王凤英离开长城汽车的2022年前，魏建军和王凤英分工明确，一个主抓生产、研发、质量控制和体制建设，另一个负责市场和营销。双方密切的配合下，长城汽车在皮卡、suv等品类屡创佳绩，双轮驱动的长城走向巅峰。

然而，随着王凤英的离开，魏建军似乎少了一个能够和自己叫板、纠偏、大胆提出不同意见的人。如同一辆急速奔驰的赛车，具有强大动力的魏建军无疑是发动机。可奔跑了几十年后，这台赛车似乎唯独少了刹车。

如今，如何定义魏建军，似乎也成了一个难题：他既是一个极致的车手，一个极致的、技术至上的产品经理，一个极致追求利润的商人。

同时，他或许也是一个面对长城落后境遇、不甘心的人。这样的他，2024年后一步步火力全开，甚至愤世嫉俗起来——

今年9月，魏建军公开批评中国汽车行业“价格战”。他认为：行业内卷已演变为恶意竞争，部分企业为争抢市场份额，不惜以低于成本价出售汽车，扰乱了正常的市场秩序。

10月，魏建军接受采访，表示中国电动车产业链中，电池原始发明技术都是美国的，在核心技术上并无优势，只是在产业链方面处于领先地位；正是因为缺乏核心技术，导致国内新能源汽车存在无序竞争，乱打价格战的情况。

由此，长城汽车在新能源市场的失势，与魏建军在舆论战场的高亢，几乎成了长城2024年的两大标签。

可问题在于，如果现在长城在新能源、燃油车文体两开花，魏建军还会如此激烈吗？