野草新消费:内容电商是一门好生意吗?

经济 2018-12-11 15:31:14 657
摘要:内容作为介质,在提升电商用户粘性和消费者体验上,作用越来越明显。内容电商不只是粉丝转化,也是持续获新的过程。 2018,是新消费持续火爆和产业独角兽快速涌现的一年。在消费生活领域,围绕品牌、渠道、场景和技术等各类的创新创业层出不穷,不同的截面都存在着巨大的增量市场。 创业黑马及旗下i黑马、野草新消费在11月中旬举办了「新消费产业独角兽峰会闭门会」,20多家优秀企业创始人和投资嘉宾参与,

内容作为介质,在提升电商用户粘性和消费者体验上,作用越来越明显。内容电商不只是粉丝转化,也是持续获新的过程。

2018,是新消费持续火爆和产业独角兽快速涌现的一年。在消费生活领域,围绕品牌、渠道、场景和技术等各类的创新创业层出不穷,不同的截面都存在着巨大的增量市场。

创业黑马及旗下i黑马、野草新消费在11月中旬举办了「新消费产业独角兽峰会闭门会」,20多家优秀企业创始人和投资嘉宾参与,并从新型电商,线下渠道、产品品牌,到零售技术服务,展开了深度交流讨论。

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这两年来,社交和内容化是电商扩大用户增长与留存重要路径。其中,内容作为介质,在提升电商用户粘性和消费者体验上,作用越来越明显。但对于很多内容电商来说,内容流量的转化问题,一直是避不开的魔咒。那么,内容电商该往何处走?怎样才能将内容对电商平台的效用最大化?

以下是关于内容电商部分节选内容:

参与嘉宾:

创业黑马首席内容官——卢旭成

不惑创投创始合伙人——李祝捷

黑马基金合伙人——胡翔

日日煮总经理——汪小筱

开始吧CMO——钱璐

SEE小电铺联合创始人——庄锦伟

一、内容电商的软植入是一种低效的方式

卢旭成:内容电商前几年很火,现在好像没那么火了。电商是大流量、转化率的生意,内容的流量还是有点不一样,所以内容电商这个模型是否OK、有没有未来?

汪小筱:我们是2012年在香港开始做内容的,我们做的时候,国内基本上没有这种生活方式,或者美食类的优质内容。我们进来的第一件事情,就是培养国内的用户习惯,包括现在很多人都会讲的生活美学、生活方式的东西。

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日日煮总经理——汪小筱

过去两年的内容电商,和我们现在做的不同。最初的内容电商,是指一些做内容的公司,通过内容积累了一批粉丝,大家所谓的内容电商就是针对这批粉丝去推送产品的粉丝经济。

通过这种粉丝的忠诚度和信任是可以完成商品的转化,但我们发现进程是非常慢的,不足以支撑电商快速发展的需要。

所以在开拓内容电商的时候,我们做了几件事情。第一,我们发现内容电商不只是粉丝转化,也是持续获新的过程。通过内容去获取新用户的方式,比传统的投放方式更加便宜、高效。

特别是从去年开始,我们抓住了“精准扶贫”、“一带一路”的先机,通过与像央视这样的主流媒体合作,做扶贫内容的产出。比如之前山东的苹果特别多,质量也很好,但是卖不出去。我们就协助当地的农民,帮他把苹果的相关信息,通过互联网渠道分发出去,从而产生收入。有了政策和主流媒体的背书,内容也会有更好的公信力和价值,而且这种背书也会成为我们内容电商的一部分。

同时我们现在也在做线下体验店,目前在全国开了六家店,线下体验店的粉丝也是非常好的内容电商用户的获取途径。

我们在去年年底调查发现,习惯做线上决策和线下决策这两批用户的重叠性只有30%。意味着在线下依然有机会可以获得70%的用户,这就是为什么我们在去年年底决定要做线下体验店的原因。

事实证明,我们现在体验用户的构成、重合度包括他的客单价,成绩都是非常好的,所以我觉得内容电商的定义和领域,有很多可以扩展的空间。

之前有一段时间大家认为,内容电商应该把产品包装得特别好,要一种润物细无声的感觉,把产品植入到用户的心智中去,但实际上这是非常低效的方式。

比如在做菜的过程卖东西,就是软植入,但我们发现这个转化并不快。我们现在拓展内容电商领域的时候,就是直接的卖东西,直接告诉你这个红枣有多好,通过产品介绍引导到最后他会愿意下单。

二、精准流量=高效转化,内容对用户的筛选非常高效

钱璐:严格意义上我们不算电商,我们是消费产业中的众筹平台。假如有人要开一个线下店可以到我们平台众筹,我们会导入对这个线下店感兴趣的用户,用户会参与到这个店的初创当中,投入他的兴趣、资金、甚至口碑人脉传播,这是我们基础的业务逻辑。

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开始吧CMO——钱璐

我们的创始团队包括我自己都有媒体工作的背景和经验,所以我们一开始创业的时候,思维逻辑比较简单,做了30多个公众号。早期的时候,很多人把我们跟一条放到在一起对比,其实我们不一样。

表面上最大的区别,在于他们的一个大号做了很大的流量,我们是按照对生活消费场景不同的切入点和场景分布,做了不同的细分领域的公众号,基本上大家可以理解为是偏女性生活领域的种草号。

有花草的、美食的、情感的,也有新媒体运营和教育培训的,做了30多个。背后的逻辑是通过对不同的生活场景的精准细分,在互动的过程中,找到准确的流量。

我们并不认为流量池越大越好,我们很早就觉得精准很重要,一个大的流量池对很多东西的呈现有所帮助,但是我们把自己的流量逻辑定义为湿流量,它是有温度、有情感的。

后来我们从各个消费场景的公众号,延伸出了很多社群,继续往线下做了一下互动。这种线上线下逐步结合的流量,意味着用户和内容之间有强烈的情感共鸣以及高度的参与。

我们发现从很小的点切入,有激活和开启流量的潜能。最早在日本讲断舍离概念的时候,我们就开始做一个收纳的公众号。我们发现刚刚进入家庭的女性对生活有美学向往,所以我们根据这个痛点去切入、延伸。

我们卖的第一款产品是一条夏凉被。当时把对方的供应链卖断了,单价100多块钱,卖了30多万。一个尝试瞬间达到了这样的效果,那我们对于流量的猜测可能是被验证了。

于是我们把这个矩阵单独拆出来,做了一个电商平台的尝试,目前大半年下来,这个逻辑是成立的。所以我们发现不用太隐讳,因为你已经跟他建立了消费的关系。

消费也是有美学的,买东西对于很多人,特别是女性来说,代表了一定的人群标签和自我认知的定位,那么你不用再做太多的包装,你给他推什么产品,以及他是否下单买,就已经表达了他是否属于这样的一个圈层,所以我们非常直接地上了电商平台,现在看来这样的逻辑,没有走太多的弯路。

回归到我们做内容的经验,还有一点我深有体会。从公众号下沉到社群之后,我们发现内容对于用户的筛选比任何其他工具都要高效和精准。

他看什么,他跟身边的人分享什么,完全代表了他的个人意志,所以就可以非常快地连接到他的消费决策,他在他的朋友圈分享一条链接,这个链接什么内容,他的哪位朋友做了点赞,他们可以瞬间就产生互动。

我们对腾讯朋友圈广告推送做了观察和调研,发现最有趣的东西不是推送的内容,而是你会看我的哪些朋友点赞了,以及他们做了什么样的评论。这其实跟我刚才说的内容筛选人群的想法不谋而合。

我们接下来会沿着对内容的认知,进行新的业务探讨。现在我们开启了会员权益交换新产品的商城,其实也是延续了我们对于用户消费决策细分的思路。我们希望他们之间的趣味,他们所有关于生活美学而持有的消费投资,能够互相转化、互相交换,延伸出更多的项目。

三、微信生态整体向上,内容电商还有大量机会

庄锦伟:本质上「SEE小电铺」不是内容电商平台,我们是小程序电商平台,为微信生态内容赋能电商。我们虽然一直在说赋能,但是我们从来没有赋能内容的生产环节,赋能的是货。

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SEE小电铺联合创始人——庄锦伟

回到内容电商,第一,我们团队看到内容电商一直是往上走的,以自媒体生态为主的内容电商,比如凯叔讲故事、年糕妈妈,这些都是在近两年从零到一起来的平台,他们只是一个微信生态的渠道,但他们有非常强的内容生产能力,同时又有非常强的选品、带货的能力。

但如果我们把这个定义放得更大一点,是不是有内容跟商品结合的形态就是内容电商。那淘宝也是内容电商,因为淘宝现在的内容形态非常丰富,直播、社群,问答等等,把内容电商作为趋势的话,是很好的上升趋势。

因为内容解决了电商非常严重的问题,电商购买永远是低频行为,如果要让用户主动想起你,一定要有高频的内容行为辅助你,重新找到打开这个平台的理由。

第二,内容电商的机会。我们认为电商的购买场景分两种,一种是用户有主动购买的意愿,比如今天要买个手机壳,所以我去淘宝或者京东;另一种购物场景,我今天突然刷朋友圈看到一篇文章介绍出行,背这个包非常好,这又是我非常信任的自媒体,我马上就买了。因为我信任这个公众号的选品能力,信任他的世界观。

这两种场景是当前购买最主要的场景,从内容到购买的转化,佐证了在内容生态里面即看即买的逻辑。大促活动的时候,我们能做到20%的转化率。就是一百个人阅读就有20人买,这就直接证明了即看即买的形态,尤其在搭配内容的时候效率非常高。

内容电商的机会,要从高市场占有率跟高增长这两个角度来看,是否是一个产业级的机会。我们觉得内容在微信生态有非常高的市场占有率,内容电商依然是非常好的业态,但当前的市场占有率还有非常多的机会,其实各自都有清晰地往上增长的路径。

李祝捷:你们现在本质是做企业服务,怎么看待其他在微信生态里做赋能的企业服务,以及你们现在的竞争情况?

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不惑创投创始合伙人——李祝捷

庄锦伟:当前跑道非常多,我们的核心竞争力是我们对以微信生态的理解,跟沉淀下来的运营方法论。怎样界定或者看待当前非常多的号?从单个号看来,打开率在下降,互动率在下降,但整个微信生态还是持续、逐渐往上走。

我们内部的大数据平台,能帮我们非常清晰地关注当前的微信生态,哪些号突然起来的,哪些号逐步下降,哪些话题互动率非常高。所以我们对在整个微信生态跑道上的一些选手比较熟悉,我们是比较综合的。

李祝捷:本质上用户也不是你的。

庄锦伟:是的,我们跟公众号共同联营他的店铺,提供的是SaaS工具加供应链,再加上他本身货架上的货。

李祝捷:我们没投什么内容电商,但是最早真格开了第一个TS给罗辑思维,我们现在也投了几个大号,这些内容电商有没有哪些转化是非常直接有效的?

庄锦伟:首先建立一个世界观,微信的公众号我们内部分成28个品类,这个品类跟货的品类有点不一样,是内容的品类。从当前来看,我们有几个内容品类的带货能力很强的,第一个是美妆,第二个是文化,第三个是情感,第四个时尚。

第二,怎样更高效地转化。我们发现如果选品跟号的结合非常准,效率会很高。当我们通过历史数据、文本分析,非常清楚地知道一个号会引出什么样的话题、什么样品牌调性的时候,用户互动是非常活跃的,直接映射出我们这个号应该用什么样的货,如果能把这两者做好,整体的转化不会差的。

四、内容电商两大核心:内容匹配产品、供应链独特性

胡翔:第一,我们都是观察者,内容电商羞羞答答地卖东西,卖货就是卖货,可以和内容在一起不太靠谱。

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黑马基金合伙人——胡翔

第二,做内容的人能做流量,但是卖货赚钱是两码事。

所以从内容到卖货还需要走过一个比较长的路,不仅对自己的团队,还是对组织来讲都是这样。短期来看,虽然内容做得还不错,但是电商的转化率都不会太高,要经过很长的过程才有可能赚钱。

所以像这样的公司,一开始做内容,内容本身能赚钱,而不是去卖货赚很多钱,内容赚钱比卖货赚钱更直接,量很大。如果卖的货能够在供应链上具备一定的独特性,也是能够卖的,要看你的独特性,不是在淘宝上随便一淘就能够买到的。

所以在吃这条线上,我们做总产品,不是在淘宝上随便卖就能卖的,包括像给孩子们的凯叔,这不是其他电商能做的。所以如果你要去卖货,你还得卖一个匹配,一个自己的独特性,同时跟内容结合才行,这是我简单的观察。


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